Kijk bij landelijke campagnes ook goed naar regionale luistercijfers

In de maandelijkse luistercijfers ligt de focus altijd op de cijfers, doelgroepen en op het landelijke 'overall plaatje'. Overal zijn de persberichten alweer te lezen dat NPO Radio2 nog steeds de grootste zender van Nederland is, dat Qmusic al 4 jaar onafgebroken groeit ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor.

Minder in het zicht, maar zeker interessant zijn verschillen per regio. Die zijn er duidelijk, veroorzaakt door de kracht van de verschillende regionale omroepen en door de ontvangstmogelijkheden van deze zenders én de landelijke zenders via de ether.

Een nadere analyse van de cijfers van de twee exploitanten die een combinatie van regionale zenders aanbieden laat dit goed te zien.

Omroep Reclame Nederland

Omroep Reclame Nederland (ORN) verzorgt de verkoop voor onder andere de publieke regionale omroepen. Het verschil in aandeel van deze zenders per provincie is heel groot. Het zegt iets over de kracht van de regionale radiozender maar ook over de binding die men met de provincie heeft.

Daarbij, hoe verder van de Randstad, hoe beter de desbetreffende regionale zender scoort. Het zenderaandeel is het hoogst in Groningen, gevolgd door Limburg, Friesland, Zeeland en Drenthe.

Het laagste aandeel wordt gerealiseerd in Flevoland, Noord Holland (incl. Amsterdam) scoort net iets hoger. Om het grote verschil te duiden: zenderaandeel ORN in Groningen (10+, 6-24 uur) is 15,0%, in Flevoland is het 3,8%.

EPower

Deze exploitant verkoopt een groot aantal regionale commerciële zenders, alsmede een aantal landelijke zenders die via DAB+, online en/of de kabel te beluisteren zijn (bijv. Groot Nieuws Radio, Arrow Classic Rock, KINK).

Ook in de cijfers van EPower zijn grote verschillen te zien per provincie. Het best scoort de exploitant in de provincie Drenthe met een zenderaandeel op 10+ (6-24 uur) van bijna 17%, terwijl het aandeel in de provincie Flevoland nog geen 1% is. In Drenthe zijn dan ook heel veel regionale commerciële zenders te ontvangen, zoals Simone FM, Radio Continu en Joy Radio.

Verschil in leeftijdsprofiel en positie per regio

Overall gezien heeft EPower een duidelijk jonger profiel dan ORN door het type zenders dat in hun pakket zit. Maar in iedere doelgroep die gehanteerd wordt voor een landelijke campagne, zie je heel duidelijk regionale verschillen als de focus op uitsluitend ‘landelijke’ zenders is.

Als we bijvoorbeeld kijken naar de doelgroep 25-54 jaar. Landelijk gezien zien we dan een aandeel van Qmusic van 18,9%, van Radio 538 12,4% en van EPower 4,5%.

Maar voegen we daar ‘woonachtig in Drenthe aan toe dan zijn de zenderaandelen heel anders. Qmusic scoort dan 31,7% voor , Radio538 9,1% en Epower 11,1%.

Pleidooi

Kortom, een ‘landelijke’ zender is niet in iedere regio ongeveer even groot. Het hangt in belangrijke mate af van de sterkte en beschikbaarheid van etherfrequenties.  Daarom mijn pleidooi om bij ‘landelijke’ campagnes ook goed te kijken naar een evenwichtige mediadruk per regio.

Evert Bronkhorst, strategy director Abovo Media