Branding in het onderwijs

Stel je zoekt de beste school voor je kind. Dan vraag je aan vrienden welke ervaringen ze hebben. Of je kijkt op internet. Bijvoorbeeld Elsevier maakt ranglijsten van de beste scholen.

Reuze handig. Maar helpen die lijsten mijn kind wel aan de beste school voor hem?

Onderwijsinstellingen zijn in toenemende mate concurrenten van elkaar. Marktwerking wordt gestimuleerd door het bijhouden van diverse ranglijsten van best presterende scholen. Wie heeft de beste docenten? Wie het beste onderzoek? En wie de beste faciliteiten? Transparantie leidt tot volkomen mededinging, leren economen ons. Het leidt tot een maximaal presterende markt: de hoogste kwaliteit tegen de laagst mogelijke kosten.

Marketeers zijn ook economen. Maar dan wel van een andere soort. Marketing is de kunst van het verleiden. Het gaat marketeers niet zozeer om productkwaliteit, maar om emotionele kwaliteit. Ze bouwen een sterk merk, waarmee mensen zich graag verbinden.

Coca-Cola is zo'n sterk merk. Maar ook bijvoorbeeld KLM, Rabobank en Albert Heijn hebben een grote emotionele aantrekkingskracht. Traditioneel beperkt de beïnvloeding van merkperceptie door marketeers ? het zogeheten brandmanagement ? zich tot de inzet van communicatie via adverteren.

Nieuw is het inzicht dat de merkbeleving vooral bepaald wordt door het gedrag van de medewerkers: door de stewardess, de hypotheekadviseur en de caissière. Het sturen van het gedrag en de houding van medewerkers in lijn met het merk van de organisatie is Internal Branding. Ook voor het onderwijs betekent dit een kansrijke ontwikkeling. Onderwijs is immers écht mensenwerk. En het staat ból van de emotie.

Heb ik als ouder daar wat aan?! Jazeker. Want er bestaat niet 'een' beste school. Wel de beste net voor mijn kind. Eentje waar hij zich thuis kan voelen. Zichzelf kan zijn. Die school zoekt toch iedereen voor z'n kind?