Big data: eerder hooiberg dan heilige graal

Big data wordt om een mysterieuze reden automatisch geassocieerd met nieuwe kennis en inzichten. Dit is geenszins het geval. Hoe groter de bak met data, hoe ingewikkelder om er inzichten uit te halen, hoe lastiger het is om de speld in de hooiberg te vinden. Met de hoeveelheid informatie neemt namelijk ook de hoeveelheid non-informatie toe en vind je ook eenvoudig willekeurige verbanden.

Vooralsnog kenmerkt big data zich door een gebrek aan voorspellende en verklarende waarde en helpt al die data de gemiddelde manager nauwelijks om betere beslissingen te maken. Voor beschrijvende vraagstukken is ‘big’ data vaak prima geschikt, maar als we meer willen dan dat, zijn traditionele vormen van marktonderzoek, eventueel in combinatie met big data bronnen, vaak de beste oplossing.

Benader big data net zoals je ieder ander onderzoek zou benaderen, dus:

1. Bedenk welke beslissingen je wilt nemen,
2. bedenk welke informatie je daarvoor nodig hebt,
3. ga dan pas bedenken waar je die informatie vandaan kunt halen, waarbij beschikbare data één van de mogelijke bronnen is.

Als je het andersom doet, is de kans groot dat je verdrinkt. Hoe meer data, hoe groter die kans.

Er zijn profeten die beweren dat big data het einde van traditioneel marktonderzoek zal betekenen. Marktonderzoek levert informatie die helpt om goed onderbouwde marketingbeslissingen te nemen. Dit verandert niet door big data, er is alleen een nieuwe manier bijgekomen om informatie te verkrijgen Hierdoor hoeven we minder vaak naar de traditionele de vragenlijsten en diepte-interviews te grijpen.

Het lijkt nu alsof ik sceptisch ben. Dat is niet het geval, ik geloof dat we door goed te kijken naar wat we al weten, kunnen voorkomen dat we consumenten lastig moeten vallen met vragenlijsten en tot vervelens toe doorzagen tijdens diepte-interviews. Maar we moeten wel realistisch zijn over de mogelijkheden.

Een leestip tenslotte, voor de big data sceptici onder ons. In het boek ‘Freakonomics’ en de opvolger ‘Superfreakonomics’ geven de economen Levitt en Dubner een aantal heerlijke voorbeelden van hoe big data kan worden ingezet om onze wereld beter te maken. De voorbeelden variëren van terrorismebestrijding tot sjoemelende makelaars tot chemotherapie.

(met dank aan Robert van Ossenbruggen, Customer Central)