Een jaar nadat KPN een pitch uitschreef voor zijn bestaande bureaupartner TBWA\Neboko en N=5, gaat Nederlands grootste account nu op zoek naar een nieuw reclamebureau. Dat is snel. De pitch volgt op een nieuwe marketingkoers van KPN, aldus woordvoerder Maurice Piek.
Piek: ‘Onze merkstrategie is dat we de beste dienstverlener willen zijn. Hoe dat er qua communicatie uit komt te zien, daarover gaan we nu in gesprek met meerdere bureaus.’
Drie jaar nodig
Merkdeskundigen reageren kritisch. Volgens Wiemer Snijders, merkadviseur en partner bij Idephix, komt de nieuwe aanbesteding te snel. ‘Een goede relatie tussen bureau en opdrachtgever heeft twee a drie jaar nodig. Zie Nike en Wieden + Kennedy, die al tig jaar met veel succes samenwerken. KPN zou daar ook bij gebaat zijn.’
Transitie
Snijders heeft geen volledig inzicht in de redenen voor de nieuwe pitch die KPN heeft uitgeschreven. Er komen verschillende zaken samen, onder meer de nieuwe directeur marketing consumentenmarkt Eric-Jan Doorenbosch, die zijn stempel zal willen drukken, en een markt die volkomen verandert.’
Snijders: ‘Het bedrijf moet een transitie doormaken, daar zit het werkelijk probleem natuurlijk. Ik denk dat ze daar eerst heel goed over moeten nadenken.’
Weinig professioneel
Ook volgens strategische-marketingadviseur Paul Moers is KPN zoekende met zijn merk. ‘Het was ooit een gevierde machtige jongen, maar dat zijn ze kwijt. Het heeft da afgelopen jaren onvoldoende duidelijk gemaakt waar het als merk wel voor staat. Zo’n bureauwissel helpt natuurlijk ook niets. Ik vind het allemaal weinig professioneel. Heel knullig.’
Zoek een Harry
De strategische nieuwe doelstellingen, onder meer dat KPN de beste dienstverlener wil zijn, maken evenmin weinig indruk op Moers. Daar heb je eigenlijk geen communicatie voor nodig, stelt hij, dat moet je gewoon doen. ‘Vanochtend heb ik urenlang tevergeefs geprobeerd mijn voicemail weer aan de praat te krijgen. Dan kun je als KPN nog zulke mooie plannen hebben..’
Wat KPN wel zou moeten doen met het merk? Moers: ‘Ik zeg: ga heel snel in de leer bij Albert Heijn. Die presteren het al jarenlang ,met een consistent beeld naar buiten te treden met hun Harry.'
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!