KPN staakt de samenwerking met verschillende (media)partijen rond tv-reclame op maat, ofwel addressable tv. In 2018 nam KPN met Talpa Network het voortouw om te kijken hoe reclame op maat kon worden ingezet voor zijn klanten. Het concern liet weten dat het 'de tv-beleving van zijn klanten persoonlijker en relevanter wilde maken', met onder andere reclame op maat en persoonlijke kijktips.
Daarnaast werd met andere partijen waaronder ook Talpa Network, RTL Nederland en VodafoneZiggo overlegd om tot een nieuwe tv-standaard te komen, waarmee gepersonaliseerde reclame een stap dichterbij zou komen.
Woordvoerster Ellen van Heerwaarden bevestigt nu namens KPN aan Adformatie dat het concern helemaal stopt met investeringen in addressable tv. 'We hebben Talpa en RTL laten weten dat onze focus de komende jaren ligt op de versnelde aanleg van glasvezel die essentieel is voor de verdere digitalisering van Nederland. Reclame op maat heeft nu geen prioriteit. We houden de ontwikkelingen uiteraard in de gaten.'
Talpa Network
De samenwerking met Talpa Network hield in eerste instantie in dat addressable tv werd getest bij KPN-medewerkers die ook klant zijn. Zij geven toestemming om klantgegevens, waaronder het kijkgedrag, te gebruiken om relevantere reclames te ontvangen bij het bekijken van tv-programma’s van Talpa Network, te beginnen met SBS6. Bij succes wilde KPN reclame op maat op grotere schaal gaan aanbieden.
Erna Schmidt meldt namens Talpa Network zelf door te gaan met de ontwikkeling van addressable tv. 'Wij focussen ons op een optimale kijkervaring voor de consument en geloven nog steeds in de toekomst van addressable tv en blijven hier volop op ontwikkelen. Tegelijkertijd doen wij hetzelfde op het gebied van connected tv.'
RTL
Chief commercial officer Ton Rozestraten van RTL zegt dat salesbedrijf Ad Alliance zelf al enige tijd stappen zet en dit jaar 'vol inzet' op de verdere ontwikkeling van addressable TV op het grote scherm. 'Met Videoland, RTL XL en alle platformen van onze partners hebben we een krachtig alternatief in handen om targeting advertising OTT aan te bieden aan onze adverteerders.'
Ad Alliance salesdirector Anna Maria Vujinovic kondigde dat eerder al aan: 'Wij willen de mogelijkheid bieden om advertenties te "overschrijven" en uitingen bieden die toegepast zijn op de interesses van de kijker. Zowel lineair als bij livestreams.'
Consensus
Addressable tv is al enige tijd de grote belofte in de tv-markt. Struikelblok was en is dat kabelaars, techbedrijven en broadcasters tot een consensus moeten komen over een gezamenlijk model. Met de aankondiging van KPN te stoppen met de samenwerking, lijkt de echte doorbraak weer even op zich te laten wachten.
