Op de eerste editie van het Media Trend-evenement van branchevereniging VIA (Verenigd in Adverteren) praten deskundigen vakgenoten bij over ontwikkelingen rondom het Nationaal Media Onderzoek, podcasts, connected TV, een inclusieve mediaplanning en cookieloos adverteren. Adformatie was erbij en zet de belangrijkste take outs op een rij.
Een update over het Nationaal Media onderzoek
Ton Schoonderbeek blikt op het Media Trend-evenement terug op de geboorte van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), waar Adformatie onlangs een interview met de directeur over publiceerde. Het NMO moet het kijk- en luistergedrag van Nederlanders beter meten dan de voorgaande, lossere methoden. Verschillende vernieuwingen zijn al live. Op 28 augustus komt het NMO Kijkonderzoek, geeft Schoonderbeek aan. ‘Dit panel gaat uit 1850 huishoudens bestaan, vijftig procent meer dan nu.’ De panelleden krijgen ook geavanceerdere meetapparatuur, waaronder een vernieuwd tv-kastje, een meter die het internetverkeer in de woning van het panelhuishouden registreert en een app die kijkgedrag buitenhuis registreert via geluidssignalen. Die internetmeter en app volgen pas later, wanneer precies durft Schoonderbeek nog niet te zeggen.
Adverteerderskansen rondom podcasten
46 procent van de Nederlanders luistert naar podcasts, zegt Joep van der Laan, contentmarketing- en podcastspecialist bij mediabureau Mindshare. Een grote doelgroep die via het medium podcast interessante kansen biedt voor merken, legt hij de adverteerdersbranche uit. Op die kansen komt hij zo terug. Eerst deelt hij wat cijfers. Een kwart van de luisteraars zet een podcast op in plaats van radio. En twintig procent van de podcastluisteraars luistert zo’n podcast als aanvulling op een boek, zo blijkt uit onderzoek. En er valt veel te luisteren, ook al was het aantal nieuwe gepubliceerde podcasts in 2022 zeventig procent lager dan in de twee jaren ervoor. Van der Laan wijt deze ontwikkeling met name aan het einde van de covidpandemie. ‘We zien dat er nu minder podcasts gemaakt worden, maar de kwaliteit is wel beter.’
Het grote merendeel van de podcasts (75 procent) is – nog steeds – een conversational podcast. Oftewel een ‘babbelpodcast’ waar mensen non-scripted in praten. Dit type podcast biedt merken meer advertentiemogelijkheden, bijvoorbeeld omdat er vaker podcastafleveringen uitkomen. De storytelling podcast is met 25 procent marktaandeel minder populair, maar doorgaans wel van betere kwaliteit. Er is meer tijd, aandacht en geld gestoken in de productie, de geluidskwaliteit en de vertelstemmen, licht Van der Laan toe. ‘Maar het is vaak lastig om sponsoren te vinden voor dit type podcasts. Het gaat beter dan een paar jaar terug, maar er is niet altijd een merk dat zich wil verbinden aan bijvoorbeeld een podcastthriller over een moord.’
Een merk dat hier wél voor gegaan is, is T-Mobile met de podcast ‘Beller onbekend.’ Een podcast die Van der Laan ook noemt als een schoolvoorbeeld van een podcast met goede 3D-audio, die de luisterervaring zo verbetert. Andere podcasts die dit volgens de expert goed doen zijn Wraak en Expeditie Oceaan, een podcast van Albert Heijn en Freek Vonk. ‘3D-audio is een trend die we vaker letterlijk gaan terug horen in podcasts.’
Een andere trend noemt hij repurposed content, dus podcasts die het verhaal brengen dat bekend is van een ander medium. Zo vertalen Marvel en Sirius Marvel-stripboekverhalen naar podcasts om een nieuw publiek te bereiken. Anderzijds zijn er ook mediaondernemers die een verhaalidee als eerste uitbrengen als een podcast om te merken of het verhaal aanslaat. Zo ja, dan kunnen ze het verhaal ook vertalen naar bijvoorbeeld een videoserie voor een streamingsdienst.
Voor merken is het medium podcast volgens Van der Laan interessant om toe te voegen aan de mix van advertentiekanalen omdat de podcastluisteraar erg aandacht luistert. De gemiddelde luistertijd is twintig minuten per podcast, wat hij qua aandacht ‘ongeëvenaard hoog’ noemt in vergelijking met andere mediumkanalen. ‘Die hoge aandacht leidt tot hoge herkenning, merkkoppeling en boodschap overdracht.’ De deskundige ziet voor merken drie advertentiemogelijkheden voor podcasts: advertising, sponsoring en branded podcasts. En the best is yet to come, zegt hij. Er komen volgens hem meer creatie- en inkoopmogelijkheden, betere planningtools en meer inzicht in de communicatie-effecten.
Kansen rondom connected tv
Ook op het gebied van connected tv (CTV) gebeurt er veel, vertelt Sarah Lewis, global director CTV bij ShowHeroes. CTV is (video)content bekijken op een smart-tv die met het internet verbonden is. Die mogelijkheid wint in veel landen aan populariteit, ook in Nederland. Meer dan de helft van de Nederlanders heeft een smart-tv, zo blijkt uit een algemener onderzoek uit 2021.
Aanvullend onderzoek van ShowHeroes maakt duidelijk dat 81 procent van de ondervraagde Nederlandse gebruikers CTV prefereert boven lineaire tv. Dat komt onder andere door de extra kijkopties. De respondenten hebben gemiddeld twee streamingsabonnementen, waar Netflix er vaak één van is. ‘Dat zijn er eigenlijk niet zoveel als je weet hoe groot het aanbod van streamingsdiensten is’, aldus Lewis.
Adverteren via connected tv wint aan populariteit, onder andere omdat steeds meer streamingsdiensten een goedkoper abonnement aanbieden dat een paar minuten per uur videoreclames toont. Die advertenties worden opmerkelijk aandachtig bekeken, claimt Lewis op basis van dat eigen onderzoek. De respondenten kijken gemiddeld 12,2 seconden geconcentreerd naar een CTV-reclame voordat de aandacht naar iets anders uitgaat. Met die kijktijd scoort een reclame via CTV hoger dan een reclame via lineaire tv en zelfs veel hoger dan reclames op YouTube, Instagram en hekkensluiter TikTok – waar respondenten al na een paar seconden wegkijken van een advertentie. Misschien komt dit omdat 32 procent van de respondenten de CTV-advertenties relevanter vindt dan reguliere tv-reclames. Wat weer samen kan hangen met de gedachte van 25 procent van de respondenten dat CTV minder advertenties toont dan lineaire tv. Een aanname die volgens Lewis overigens niet hoeft te kloppen, maar ShowHeroes als speler in de CTV-markt wel kan bekoren.
‘Marketingbranche weet Nederlanders met buitenlandse roots niet goed te bereiken’
Op het VIA-evenement is ook aandacht voor inclusief mediaplannen, zij het last minute. Spreker Jasper Bronner, executive director consultancy & intelligence Essencemediacom, staat namelijk niet op de sprekerslijst. De noodzaak van zijn presentatie wordt al in de eerste minuten duidelijk, als hij de honderden aanwezigen vraagt om hun hand op te steken als zij weten ‘waar 2M.ma, Haber 7 of Waterkant’ voor staan. Nog geen zes handen gaan de lucht in. Bronner: ‘Deze titels bereiken enorm veel in Nederland wonende Marokkanen, Turken en Surinamers, maar de marketing- en mediabranche mist de kennis over de inclusieve samenleving en zo ook inclusief mediaplannen.’
Dat is een probleem, want het aantal inwoners van Nederland met een zogeheten bi-culturele identiteit neemt toe. Deze mensen zijn zelf in het buitenland geboren of één van de ouders is niet-Nederlands. Inmiddels heeft 26 procent van de Nederlanders (4,6 miljoen mensen) een bi-culture identiteit en groeit dit naar 7,6 miljoen in 2060.
‘We moeten echt aan de bak om het kennisgat te dichten’, houdt Bronner de aanwezigen voor. Hij geeft nog een voorbeeld. Meer dan 50 procent van de onderzochte commercials heeft een cast waar iemand met een donkere huidskleur in meespeelt, maar vaak als figurant. En de bi-culturele identiteit gaat veel verder dan een huidskleur, zegt Bronner. ‘En dus zien we uit onderzoek dat 42 procent van de mensen met bi-culturele achtergrond zich niet herkent in de manier waarop zij in de media worden neergezet. En we weten vanuit marketing dat als je dit wél goed doet, het positieve impact op de merkindex en aankoopintentie heeft. Oftewel, het is heel belangrijk om dit goed te doen.’
Essencemediacom – onderdeel van GroupM – heeft met Motivation onderzoek gedaan naar de bi-culturele identiteit van Nederlanders en of mediaplanning de juiste (inclusieve) doelgroep bereikt. Wat blijkt: de kennis over bi-culturele Nederlanders is nog beperkt omdat zij minder vaak in panels vertegenwoordigd zijn en zij de Nederlandse taal niet altijd machtig zijn, maar ook omdat de meeste mediaonderzoeken focussen op Nederlandse titels en niet op buitenlandse mediatitels die relevant zijn voor bi-culturele Nederlanders.
Maar juist die buitenlandse mediatitels hebben een groot bereik onder bi-culturele inwoners, benadrukt Bronner in navolging van zijn voorbeeld over 2M.ma, Haber 7 en Waterkant. ‘Radiozender FunX bereikt twee keer zoveel bi-culturele Nederlanders dan Radio 538. En 63 procent van de Turkse Nederlanders kijkt naar de grootste buitenlandse Turkse tv-zender. En die zender zit niet in de meeste Nederlandse tv-pakketten, dus je mist echt bereik.’ Adverteerders en mediapartijen doen er volgens hem daarom goed aan om zich meer te verdiepen in het bereiken van bi-culturele Nederlanders.
Essencemediacom wil hier ‘binnenkort’ een stap in zetten, vertelt Bronner tot slot. ‘We starten snel met een partij die satelliet-tv kan overschrijven, zodat de adverteerder lokale advertenties kan tonen aan bi-culturele Nederlanders die via satelliet naar buitenlandse tv-zenders kijken.’
Cookieloos adverteren
Mario Bersem, sector econoom technologie, media en telecom bij ABN Amro, legt de aanwezigen op zijn beurt onder andere uit dat online adverteren met externe cookies richting de uitgang beweegt. Techbedrijven blokkeren externe cookies namelijk vaker of zeggen dit te gaan doen en de privacywetgeving wordt steeds strenger. Bersem haalt eigen, recent onderzoek aan waaruit blijkt dat website-uitgevers verschillende alternatieven hebben, waaronder contextueel adverteren en adverteren met cookies mits de bezoeker hier expliciet toestemming voor geeft.
