JCDecaux-directeur Hannelore Majoor: 'In drie jaar van 150 naar 1000 digitale schermen'

Dat geldt ook voor Amsterdam, waar JCDecaux eerder deze maand nog een zaak won van de gemeente. De rechter oordeelde dat 28 digitale mupi’s van JCDecaux mogen blijven staan in het centrum. Er komt steeds meer out-of-home met bewegend beeld, maar in het coalitieakkoord van de gemeente Amsterdam is de wens opgenomen om juist het bewegende beeld uit het straatbeeld te weren. De komende maanden moet duidelijk worden hoe de gemeente dit vorm gaat geven.  

Majoor: ‘We zijn meer dan dertig jaar partner van de stad, zullen we ons dan ook als partners gedragen? We staan altijd open voor een gesprek over de pijnpunten, ook als de politieke pijnpunten ver van de realiteit lijken te liggen. Eigen onderzoek van de gemeente Amsterdam heeft bijvoorbeeld aangetoond dat men geen moeite heeft met bewegend beeld en men over het algemeen positief tegenover reclame staat. Komen we er niet uit, dan is het altijd nog mogelijk om naar de rechter te gaan. Maar de markt is competitief. Veel concessies die aanbesteed worden – zeker voor het straatmeubilair – zijn voor langere periode. De aanbesteding in Utrecht was vorig jaar voor vijftien plus vijf jaar. Je zou denken dat het niet meer van deze tijd is en er zit meestal ook geen moment voor herziening in het contract. Wie kan mij vertellen hoe de wereld er over een tijdje uitziet?’

Commercieel directeur Bart de Vries valt haar bij: ‘Ik weet nog dat we in 2011 zaten te vergaderen over Amsterdam en toen waren Google en Facebook nog niet zo groot als nu.’

Majoor: ‘We investeren erin om veel te praten met gemeenten. Vanuit daar doet men het naar eer en geweten en met de kennis die ze hebben. Ze moeten wel gevoed worden, dus het helpt zeker om daar over te praten. Maar we zijn in Nederland ook wel een beetje doorgeslagen in wat wel en niet mag. Want als we ze uitnodigen om eens door te stad te lopen om te kijken naar het straatmeubilair, schieten ze volledig in een kramp.’

Er gaat veel tijd zitten in de concessies, zegt Majoor. ‘Gelukkig gaat het tegenwoordig niet meer alleen om prijs, maar in steeds grotere mate ook om duurzaamheid en innovatie. Daar willen en kunnen wij op scoren. We investeren liever in het meubilair waar de hele stad plezier aan heeft dan aan extra geld betalen aan de stad, wat in de algemene reserves verdwijnt.’

Terug naar Majoors aanstelling als algemeen directeur. Het Franse concern JCDecaux is wereldwijd marktleider. In Nederland zijn de verhoudingen onbekend, maar volgens De Vries is de buitenreclame-exploitant hier ‘mentaal marktleider’. ‘Wij zitten in alle grote steden.’ Wel is duidelijk dat Majoor de opdracht heeft om het bedrijf meer in omzet te laten groeien. Dergelijke cijfers geeft ze niet (het moederbedrijf publiceert altijd geconsolideerde cijfers), maar ze laat doorschemeren dat er stappen gezet moeten worden.

Belangrijk is dat er doelstellingen zijn geformuleerd voor de komende drie jaar. ‘Dan moeten we met duizend digitale schermen binnen onze contracten vijftig procent van de Nederlanders bereiken. De missie is om van digital out of home (DOOH) veel meer een bereiksproduct te maken.’  

De Vries: ‘In 2020 willen we een internationaal top-5 digitaal mediabedrijf zijn, met eyeballs op digitale schermen. Dat is geen bescheiden ambitie. We zijn in 2016 begonnen met het plaatsen van digitale schermen en hebben er nu 150. Dat aantal moeten we dus  in drie jaar verzevenvoudigen. We willen minimaal meegaan met de ambities van het moederbedrijf.’

Om DOOH echt een bereiksproduct te maken, moet de schaal in Nederland dus omhoog, zegt De Vries. Maar steden worstelen ermee, zoals Amsterdam, dat het te druk en te veel vindt. De DOOH-schermen staan nu links en rechts op het station. Wij willen dat er op de beste en drukste plekken een netwerk komt. Als de schaal groter wordt, zijn bureaus en adverteerders ook meer geneigd speciale uitingen voor DOOH te maken. In Engeland heb je zelfs speciale bureaus voor digitale buitenreclame. Een tv-commercial op straat afspelen heeft geen zin, want er zit geen geluid bij en hij duurt meestal te lang voor het contactmoment.’

Volgens Majoor ligt het in Amsterdam nu vooral politiek gevoelig, maar geven Rotterdam en Den Haag JCDecaux daarentegen de mogelijkheid snel te groeien in DOOH. Het is belangrijk bij de introductie van een nieuw medium aandacht te hebben voor alle aspecten die daarbij komen kijken. Denk aan belangen van bewoners, bezoekers en ondernemers.

Voor DOOH zijn er  ook nog voldoende uitdagingen. Bijvoorbeeld dat er veel formaten op digitaal vlak zijn. Er moet een standaardisering komen. Een IAB taskforce buigt zich daar momenteel over. Ook is er vanuit adverteerders een sterke behoefte aan data. ‘Mensen die langslopen op een bepaalde tijd, specifieke doelgroepen, specifieke locaties. We moeten als exploitanten meer data leveren dan alleen maar bereik.’

Anderzijds is ook de buitenreclameposter nog altijd een belangrijk middel. De Vries: ‘Er zijn ook best veel adverteerders die nog niet zoveel zien in digitaal. Bijvoorbeeld retailers. Die willen gewoon zo dicht mogelijk bij de winkels communiceren. Met papier kun je nog steeds enorme zichtbaarheid creëren. SuitSupply heeft bijvoorbeeld vierduizend posters op elke hoek van de straat en daar kun je niet omheen. Er was laatst een bouwmarkt waarvan een paar filialen het minder deden en die vroegen ons in die buurt een week wat posters op te hangen. Dat leverde meteen een omzetboost op.

Out of home is ook een groeimedium in bestedingen, waar veel andere mediatypen een daling vertonen. Majoor: ‘Hoe zuidelijker je in Europa komt, hoe groter het aandeel out of home is.’

De Vries lachend: ‘En wij kunnen hier ook profiteren, want we schuiven qua klimaat steeds meer op naar het zuiden. Mensen besteden 20 procent van hun tijd buitenshuis en er komen steeds meer voorzieningen voor consumenten buiten de deur, bijvoorbeeld koffietentjes. De adverteerder volgt als het goed is de consument. Het aandeel buitenreclame zit al jaren stabiel op rond de vier procent, maar dat mag wel eens verdubbelen gezien de verhoudingen in de markt. De grote groeiadverteerders in out of home zijn partijen als Netflix, AirBnB, Coolblue, Bol.com. De conversie-gedreven adverteerders. Ze willen de consument eerder bereiken. De klik van Google is dominant, maar consumenten komen daar niet uit het niets. Je moet ze daar ook naartoe sturen. Wij zitten aan het begin van die funnel en Google aan het einde. Bovendien draagt offline zichtbaarheid aantoonbaar bij aan het vertrouwen dat men in online heeft’.

Majoor wil nog kwijt dat er in steden steeds meer behoefte is aan ‘smart city’ en verwijzingen en voorlichting aan de burger, waar de out-of-homepartijen een grote rol in kunnen spelen. ‘Nu zetten ze zo’n stinkdiesel kar neer om te waarschuwen voor zakkenrollers, terwijl wij via de schermen rechtstreeks toegang kunnen geven. We doen nu pilots met luchtradar, waarbij je luchtkwaliteit kunt meten die je real-time op je schermen kunt weergeven. Maar wij kunnen ook heel makkelijk Amber Alerts plaatsen, of crowd control communiceren op Koningsdag. Vergeet ook niet hoeveel wij over het cultuuraanbod in de steden communiceren. In sommige steden zie je helaas wel dat het politiek soms niet zo goed uitkomt.’

Met de nieuwe doelstellingen gaat JCDecaux zijn organisatie ook aanpassen. Majoor: ‘Zeker. Wil je een betrouwbare partner zijn en zorgen dat die schermen het ook echt doen, dan moet je 24/7 service bieden. Dat vraagt ook wat van je medewerkers. De organisatie moet wendbaarder worden dan hij nu is. We zijn ook de enige buitenreclame-exploitant die alles in eigen huis doet. Het is een spannend avontuur, maar onze mensen hebben er veel zin in.’

Is er in de consoliderende markt – de Britse partijen komen de Nederlandse markt op met overnames van Ngage Media en Interbest en eerder al Exterion Media – voor JCDecaux Nederland ruimte voor overnames? ‘Dat is geen doel op zich’, zegt Majoor. ‘Binnen onze eigen contracten is de mogelijkheid er om die duizend schermen te halen, dus het is geen wishful thinking. Het gros van onze contracten hebben we in de randstad, daar wonen ook de meeste mensen en het goede nieuws is: er komen er juist daar meer bij.’

Bij JCDecaux draait het allemaal om steden en locaties. Goede locaties. ‘Als topman Jean-François Decaux naar Nederland komt, dan wil hij hier niet op kantoor zitten’, zegt Majoor. ‘Dan pakken we de fiets in Amsterdam, of een OV-kaart naar Rotterdam en gaat hij op een locatie staan waar hij straatmeubilair wil hebben, spreidt zijn armen en zegt: “Maak maar een foto, want hier moet ie komen”. We investeren veel in de kwaliteit van de objecten en in de zichtbaarheid. Ik vind het jammer dat die perceptie er niet altijd is bij adverteerders. Het is ook een ambitie van ons om hen vaker te laten zien wat we doen.’