Ivo Roefs (DDB & Tribal): ‘Ik erger me aan misplaatste “purposeful marketing”’

Maandagavond 2 februari sprak Ivo Roefs, co-ceo bij DDB & Tribal Amsterdam, tijdens het Think Digital Event van NRC Media en de SpinAwards. Voor het event – dat als startschot gold voor de  SpinAwards 2015 – was Roefs door de organisatie gevraagd om iets te zeggen over de vraag welke campagnes een goede kans maken om te winnen. In plaats daarvan stak hij een betoog af tegen de trend van – misplaatste – purposeful marketing. Lees hieronder zijn integrale speech 'Purpose versus purpose'

'Dames en heren, goedenavond.

Aan mij is gevraagd om hier een inleiding te houden over de vraag welke campagnes een goede kans maken om te winnen.

Toen ik daarover nadacht, betrapte ik mijzelf al snel op de gedachte: ‘het zal wel weer een goed doel zijn’. Want op welk prijzenfestival je ook kijkt: de goede doelen doen het steevast goed.

Onlangs stond ik bovendien op een bijeenkomst van het GVR, waar het ging over ‘betekenisvol zijn als merk’ – wat meteen gekoppeld werd aan het steunen van maatschappelijke thema’s of het sponsoren van goede doelen.

Zo kwam ik op een ergernis over ons vak, die ik al een tijdje heb. Het is een ergernis die groeit – en het is een ergernis die ik eerlijk gezegd interessanter vind dan speculaties over wie er straks op het podium staat.

Dus of u het leuk vindt of niet: ik ga het met u over die ergernis hebben, en u moet zelf maar een gokje wagen op wie de winnaars zullen zijn. Mijn tip: goede doelen, dus.

Behalve op podia en in prijzenfestivals, doen goede doelen het de laatste jaren ook buitengewoon goed in het marketingplan van allerlei merken. Het lijkt wel alsof er een nieuwe wedstrijd is ontstaan: welk merk is het meest nobel in het verdelen van sponsorgeld? – Wie is de kampioen maatschappelijke betrokkenheid?

U denkt nu misschien: wat kan die Roefs daar in vredesnaam tegen hebben? Is het niet juist goed dat ondernemingen en merken eindelijk hun verantwoordelijkheid nemen? Moet ik niet blij zijn voor de zeehondenhelpers en de analfabetismebestrijders, dat ze dank zij een groot bedrijf eindelijk weer goed bij kas zitten? Voor de milieuridders, die kunnen bestaan dank zij een zeepfabriek of een kolenstokende energiereus?

Ik zeg u: ik ben hartstikke blij voor ze.

Maar ik zeg u ook: ik vind het in veel gevallen totaal niet geloofwaardig. En ik denk daarom dat de hele trend zijn goed bedoelde doel vaak voorbij schiet.

Ik snap heel goed – laat ik dat vooropstellen – waar het allemaal vandaan komt. De economische crisis heeft ons collectief allergisch gemaakt voor commercialiteit. ‘Greed is good’ – het motto van Gordon Gekko in Wall Street – is een besmette term geworden. Want die ‘greed’ heeft ons immers in de afgrond gestort. ‘Groot en succesvol’ was in de jaren ’80 en ’90 een compliment. Tegenwoordig is het eerder een verdachtmaking, in de hoofden van veel consumenten. Dat zien we dagelijks in onderzoek. We horen het in focusgroepen.

Mensen zoeken, zoals altijd in moeilijke tijden, naar hoop, geloof en vertrouwen.

En dus hebben veel merken bedacht: ‘we gaan iets doen met MVO’ – maatschappelijk verantwoord ondernemen. Want dat is van deze tijd! Dat is wat consumenten van ons willen! En zo is er onder het mom van ‘purposeful marketing’ en ‘corporate social responsibility’ een compleet nieuwe stroming in ons vak ontstaan.

In mijn hoofd gaat het meestal mis bij die termen: ‘purpose’ en ‘responsibility’.

Niet omdat ik denk dat merken geen purpose hebben en niet responsible kunnen zijn. – Dat denk ik namelijk juist wel.

Maar wat ik zie, is dat de meeste merken vergeten zijn om eerst eens goed te verzinnen en vast te stellen wat hun eigen purpose nu eigenlijk is.

Want alleen als je dat goed weet – als je serieus hebt geformuleerd wat de hartstocht van een merk nu eigenlijk is – dan kun je geloofwaardig en hartstochtelijk sponsor van een maatschappelijke purpose zijn. En je daar welgemeend responsible voor voelen.

Laat ik een paar goede voorbeelden nemen, als illustratie. Als Procter & Gamble zich ‘proud sponsor of moms’ noemt, dan kan ik dat tot op het bot geloven. Moeders, daar leven ze namelijk van bij P&G. Moeders – daar maken ze producten voor. Over moeders denken ze als het goed is de hele dag na. Het is dus een geloofwaardige obsessie en verantwoordelijkheid van dat bedrijf, om moeders in hun kracht te zetten.

Nog een voorbeeld. Lidl, die ‘de beste in groenten en fruit’ wil zijn en die de voedselbanken gaat helpen met zijn overtollige voorraden, daar kan ik ook bij. Opnieuw: een geloofwaardige obsessie.

De ‘Small Business Saturday’ van American Express: begrijp ik heel goed. Amex wil betekenis hebben voor kleine ondernemers en heeft met die actie relevantie geboden aan juist die groep.

Maar dat zijn dus voorbeelden die bedacht zijn vanuit een welbegrepen definitie van waar dat merk voor wil staan. Dat is dus iets totaal anders dan: je budget en je logo vastplakken aan een willekeurig goed doel of aan een maatschappelijk thema, en dan maar hopen dat je stijgt op de parameters ‘nobel’ en ‘betrokken’ en ‘sympathiek’.

Let goed op: ik heb het hier met nadruk niet over de voorbeelden van goede doelen die op eigen kracht goed weten te scoren. Als de KNGF of Unicef van hun bureau extra aandacht krijgen, ben ik juist blij. Het is gezond, als ons vak zijn creativiteit nu en dan gebruikt voor andere dan commerciële doelen. (Al moet je, ik zeg het expres voorzichtig, ook daarbij oppassen voor de vermenging met eigenbelang.)

Waar het mij om gaat, en nu ga ik dan toch maar een paar concrete voorbeelden noemen, is dat ik werkelijk niet snap wat het verband is tussen de ABN/AMRO en de Internationale Kindervredesprijs. Of wat het logo van Electrabel in vredesnaam te zoeken heeft bij Natuurpark FlevoLandschap – anders dan opportunistisch gewin.

Ten overvloede wijs ik nog maar eens op de ‘Why’, de ‘What’ en de ‘How’ uit de Golden Circle van Simon Sinek. Als u dat verhaal niet kent, dan bent u één van de laatsten en dan raad ik u aan om hem als ik uitgepraat ben meteen op te zoeken op YouTube.

Ieder merk zou zichzelf op de pijnbank van Simon Sinek moeten leggen, en uitvinden wat de ‘Why’ van zijn bestaan nu eigenlijk is – voordat er verzonnen wordt aan welk maatschappelijk thema dat merk zich vanuit geloofwaardigheid mag en kan verbinden.

Wat is de purpose van je merk in het echt? Wat is de obsessie die waar en geloofwaardig is?

En dus niet: wat is de obsessie die ons vandaag goed uitkomt? En ook niet: we doen er een paar maanden iets gaafs mee – en dan doen we weer iets anders. Want als het echt je geloof en overtuiging is, en als jij je als merk zogenaamd responsible voelt – dan moet het dus een commitment voor de langere termijn zijn, en geen tijdelijk campagnethema. Als een overtuiging, een thema, een onderwerp NIET in de haarvaten van een merk zitten, dan heeft dat merk er feitelijk niks te zoeken.

Ik vrees dat ik met dit verhaal een heleboel stichtingsbesturen onrustig heb gemaakt – en dat is op zich niet mijn bedoeling. Ik gun ieder comité en ieder maatschappelijk thema zijn eigen sponsor – zo gul als het maar kan.

Maar dan wel vanuit een betekenis die verder gaat dan het meewaaien met de laatste wind. Want als sponsoring alleen een tijdelijke gril is, heeft het goede doel daar op den duur niet veel aan.

En ik geloof ook niet dat een merk er ooit beter van is geworden door dingen te doen die niet geloofwaardig waren.

Dus laat ik eindigen met een oproep. En laat ik vooraf zeggen: dit is geen moreel appel, maar een oproep uit professionele overtuiging.

Laten wij, zoals we hier bij elkaar zijn, en zeker in het kader van de SpinAwards, ernaar streven om in het vervolg weer ideeën en strategieën te belonen en te bekronen, omdat ze kloppen met de echte ‘why’ van een merk. En niet, omdat ze zo prettig aansluiten bij een maatschappelijk modieus onderwerp.

Dank u wel.'

Hoe kijkt u tegen dit vraagstuk aan? Klik hier om mee te doen aan de Adformatie poll naar aanleiding van de speech van Ivo Roefs.