Het kwam als een verrassing, de toetreding tot de Nederlandse markt door het Britse Ocean Outdoor. Misschien niet zozeer dát de exploitant voet aan vasteland zette (zie kader), maar vooral de manier waarop. Het nam in een klap twee bedrijven over die tot dat moment niet samenwerkten: Ngage en Interbest. De double Dutch noemen de Britten het zelf. In mei werd daar een triple van gemaakt door ook Beyond Outdoor (met elf schermen) in te lijven. Door de overnames werd Ocean Nederland direct de grootste digital out-of-home exploitant van Nederland met een kleine tweehonderd schermen.
Ook voor de ceo’s van beide bedrijven, Xavier Tilman en Meindert van den Heuvel, werd lang geheim gehouden dat er nog een overnamekandidaat in het spel was. Kort voor het sluiten van deal kregen ze te horen wat het masterplan van Ocean voor de Nederlandse markt was. Van den Heuvel: ‘Wij geloven dat alle communicatie uiteindelijk via schermen gaat, van smartphone en televisie tot out-of-home. We hadden een plan gepresenteerd voor een verdere digitalisering van onze grote masten langs de snelweg, een prijzige aangelegenheid. Om relevant te blijven, moesten wij ons netwerk ook verder uitbreiden. Ngage stond bovenaan die lijst. Toen ik het plan presenteerde, zag dat de mannen uit Londen elkaars blik zochten. Ik heb heel even gedacht: zou het óf de een óf de ander zijn? Uiteindelijk bleek dat ze het grote plaatje zagen en al lang met Ngage in gesprek waren.’
Leidseplein
Ngage Media werd een kleine tien jaar geleden opgericht door Stan Thijssen en Tilman, die van CBS Outdoor kwam. Het idee was om alle digitale schermen in Nederland te bundelen, taggen en segmenteren. Dat ging met horten en stoten omdat de kwaliteit binnen de wirwar van kleine narrowcasters op geen enkele manier te waarborgen was. Het tweede plan was succesvoller. Tilman: ‘We zijn naar de voorloper van Ocean in Londen gegaan en zagen dat zij eigen schermen hadden in groot formaat. Dat zijn we ook in Nederland gaan doen.’ Een van de eerste locaties was het Amsterdamse Leidseplein.
Het was niet dat Tilman en Van den Heuvel nooit hadden gesproken over samenwerken. Als aanbieders van ‘grote vlakken’ trokken ze vaak samen op in gesprekken over bereikonderzoek. In de nazit was ook samenwerken op het gebied van sales wel eens ter sprake gekomen, maar niet meer dan dat. Sinds maart zijn beide exploitanten op elkaar aangewezen en zijn ze vol positief opportunisme gaan kijken hoe de bedrijven optimaal geïntegreerd kunnen worden. Er zijn nog veel first times, dit is bijvoorbeeld het eerste interview dat Tilman en Van den Heuvel samen doen. Op het kantoor in Amsterdam, waar Ocean een eigen hoofdkantoor aan de Parnassusweg krijgt.
De expansie van Ocean
Ocean Outdoor werd in 2005 opgericht en wordt gezien als pionier in digital out-of-home. Het heeft belangrijke posities op Piccadilly Circus, Londen IMAX, Westfield's Holland Park Roundabout en Birmingham Media Eyes. Het bedrijf is een aantal keer van eigenaar gewisseld. In 2018 kocht investeringsmaatschappij Ocelot het bedrijf voor tweehonderdmiljoen pond van Searchlight. Dit jaar kreeg Ocean weer een notering aan de London Stock Exchange, met een waarde van driehonderdtwintig miljoen pond. De strategie is duidelijk: expansie. In juni 2018 werd al het Schotse Forrest Media overgenomen, Ngage en Interbest waren de eerste Europese investeringen en in september betrad Ocean ook de Zweedse markt door de overname van Visual Art Media.
Nieuwe dynamiek
Ocean wordt – afhankelijk van hoe een NS-concessie voor grote schermen gaat vallen - de tweede of derde OOH-partij van Nederland in een markt met een omvang van zo’n 192 miljoen per jaar. Waar het vroeger vooral ging om het winnen van zoveel mogelijk concessies en verkopen van vlakken, verschuift de markt de laatste jaren steeds verder op richting digitale schermen. In 2018 ging dertig procent van de bruto outdoorbestedingen via digital out-of-home (DOOH), ten opzichte van elf procent een jaar eerder. De dynamiek is hierdoor volledig anders geworden. Een standaard rondje outdoor bestaat niet meer.
Van den Heuvel: ‘Het is een beetje zoals met mobiele telefonie: als je een smartphone gewend bent, dan is het lastig terug te gaan naar een gewone telefoon. De kracht van digitaal is niet dat het altijd moet bewegen. Alles wat langs de snelweg staat, mag niet bewegen. De kracht is dat je gerichter en veel effectiever kunt adverteren en boodschappen kunt variëren. Je kunt ’s avonds en ’s ochtends iets anders laten zien, maar je kunt bijvoorbeeld ook zes voordelen van een Audi in zes verschillende uitingen laten zien en die dan ook nog spreiden over Nederland aan de hand van regiovoorkeuren. De hele mechaniek van online, van relevant advertenties aanbieden, gaat nu ook naar outdoor.’
De bewustwording van adverteerders over de mogelijkheden groeit, maar is nog niet optimaal. Volgens Van den Heuvel zijn er twee soorten adverteerders die er goed gebruik van maken. ‘Er zijn adverteerders die specifieke momenten kiezen. Als het begint te sneeuwen dan komen de winterbanden, verzekeraars en Unox met hun uitingen. En we hebben adverteerders die aan een campagneperiode vastzitten en kiezen voor dynamische advertenties gericht op specifieke doelgroepen op verschillende momenten.’ Van den Heuvel noemt een voorbeeld van Gamma dat bij temperaturen van boven de 25 graden op basis van de actuele voorraad bij het dichtstbijzijnde filiaal tuinslangen tegen de laagste prijs kon aanbieden. Data spelen dus – net als bij online advertising – een cruciale rol.
Bereiksonderzoek
Dit jaar is het JIC Buitenreclame Onderzoek naar buiten gekomen met een nieuwe definitie voor digital out-of-home. Belangrijk daarin is de zogenoemde opportunity to see, OTS, en in het geval van digital: D-OTS. IAB heeft in zijn Handboek Digital Out of Home de belangrijkste ingrediënten van de currency op een rij gezet. In het creatieproces van de currency zijn er vier basisingrediënten. Hierbij gaat het niet om bereik en frequentie, maar puur om het totaal aantal contacten dat per tijdseenheid gemaakt wordt:
1. Traffic numbers: hoeveel mensen zijn er in de buurt van het scherm, per tijdseenheid?
2. Flow direction: hoe bewegen de mensen zich in relatie tot het scherm?
3. Classificatie: de fysieke eigenschappen van het scherm en de omgeving die van belang zijn voor de zichtbaarheid. Deze eigenschappen worden door middel van visibility-rekenregels omgezet in een visibility-factor.
4. Verblijfs- en passeertijd: hoelang zijn mensen op een locatie? Maar nog belangrijker: hoelang duurt het passeren van het scherm?
Afhankelijk van welk ingrediënt toegevoegd wordt, kan er een steeds betere currency ontstaan, aldus de Taskforce. Afrekenen op basis van CPM zal hierdoor steeds makkelijker en transparanter worden.
Impact en effectiviteit
Dat de inventory ook via programmatic trading wordt ingekocht door mediabureaus en adverteerders lijkt vanzelfsprekend. Toch hield juist Ngage dit mechanisme lange tijd buiten de deur uit vrees voor kannibalisatie op lopende campagnes. Tilman: ‘We zagen wel de risico’s en niet de kansen. Interbest was pragmatisch en heeft naar de kansen gekeken. Inmiddels zien we dat het fantastisch werkt als je het afgebakend doet. De ambitie is dat we het hele portfolio volledig programmatic kunnen draaien in het eerste kwartaal van volgend jaar.’ Van den Heuvel vult aan: ‘Als het allemaal geautomatiseerd is, trekt het andere adverteerders aan. Ze willen bereik halen via verschillende schermen, tv, online en buitenreclame, maar wel op heel specifieke momenten. Voorheen moest je pakketten afnemen. Nu kun je veel beter contactmomenten aan elkaar knopen.’
Ocean is nog niet naar buiten gekomen met de nieuwe prijsstelling. Afgelopen jaar werden grote stappen gezet op het gebied van de definitiebepaling en de meetbaarheid van DOOH door JIC Buitenreclame Onderzoek (bestaande uit brancheorganisatie Outreach, bvA en PMA) en door de speciale Taskforce van IAB dat recent zijn Handboek DOOH publiceerde (zie kader). Het zijn mooie stappen vinden de Ocean-ceo’s, maar uniforme tarieven zijn er nog niet.
30 procent posters
Van den Heuvel: ‘We maken een nieuwe prijsformule. Vroeger rekende je een vlakprijs per week, nu kunnen we met de beschikbare data – die bijna realtime beschikbaar zijn - afrekenen per hoeveelheid mensen die het scherm hebben gezien. Je koopt uiteindelijk bereik op een specifieke doelgroep. Waar wij natuurlijk al jaren gesprekken over voeren, is dat de impact en effectiviteit van een groot scherm veel groter is dan van een klein scherm. Er zijn stapels onderzoeken uit Engeland die dat aantonen, inclusief neuro-onderzoek. Daar gaan we in Nederland ook mee aan de slag.’
De strategie van Ocean Nederland is helder: de positie in digital out-of-home verder uitbreiden en daar de organisatie volledig klaar voor maken. Achter de (grote) schermen wordt daar druk aan gewerkt. Tilman: ‘We zijn een nieuwe blauwdruk aan het maken en willen het bedrijf ook onder de motorkap honderd procent digitaal maken. Het gave is dat je daardoor op een heel andere manier gaat denken. Dat gaat van programmatic inkopen tot marketing automation. We zijn bezig met het koppelen van plannings- en crm-systemen. Dat gaat zoveel opleveren, zeker als we daar de externe data aan kunnen koppelen. Als je met dertig procent posters blijft werken, kun je dat punt nooit bereiken.’
