‘Internal branding geen one-time-shot meer’

De zesde Internal Branding Jaarprijs is vanaf dit jaar onderdeel van de Dutch Marketing Awards. De prijzen worden op 31 maart 2016 in het KIT in Amsterdam uitgereikt. Daarmee wordt de Internal Branding Company of the Year – zoals deze prijs gaat heten - onderdeel van het grootste marketingprijzen-event van Nederland.

De Internal Branding Company of the Year award wordt toegekend aan de organisatie die aantoonbaar effect heeft geboekt met internal branding, zowel intern als in de markt. De winnaar heeft laten zien dat het waarmaken van beloftes door medewerkers belangrijker is dan het roepen ervan en hanteert een consistente aanpak om het merk van binnen uit tot leven te brengen en te borgen in de brede organisatie. Het merk is verankerd in het DNA en de positionering.

Guy van Liemt RM is dit jaar juryvoorzitter van de IB Jaarprijs en licht toe waarom goede Internal Branding al lang niet meer wordt beschouwd als ‘one time shot-campagne’. Een interview.

Had u een paar mooie cases? Het zijn immers niet de makkelijkste ‘merkverhalen’ die je even aan een jury stuurt. ‘Ja, we hadden een aantal hele goede! Groot compliment aan de cases en moeite die een aantal bedrijven in hun inzending hebben gestoken. Het toont aan dat de belangstelling voor internal branding bij organisaties toeneemt.’ 

Staat u wel op het juiste Awardfestival? Je kunt je afvragen of internal branding een marketingdiscipline is, of dat het meer in lijn ligt met corporate en employee communications… ‘Goede vraag. Als internal branding alleen interne communicatie zou zijn, zou je gelijk hebben. Het verschil is nu juist dat bij internal branding het denken vanuit het merk in alle communicatie en bij alle afdelingen centraal staat. Binnen beginnen om buiten te winnen. Dit gaat veel verder dan alleen interne communicatie. Bovendien is het doel, om door middel van internal branding een waardevoller merk te worden en meer vraag naar de producten en diensten van de organisatie te genereren. Een echte marketingdiscipline dus.’

Valt internal branding in de regel onder verantwoordelijkheid van de bestuursverantwoordelijke marketeer? En hoort dat zo te zijn? ‘Dat verschilt erg per organisatie en hangt natuurlijk af van hoe de organisatie georganiseerd is. De structuurvraag is van belang, maar veel belangrijker is de strategische keuze om internal branding serieus te nemen en er actief mee aan de slag te gaan. Dat moet een breed gedragen bestuurskeuze zijn. Internal branding omvat immers de gehele organisatie, het overstijgt afdelingen en vereist tegelijkertijd verschillende competenties.’

Zijn er belangrijke ontwikkelingen binnen het vakgebied? ‘Het belangrijkste is dat de waarde van internal branding steeds vaker door organisaties wordt onderkend én opgepakt als een serieuze discipline om waarde te creëren. In een wereld van totalitaire transparantie werkt alleen lipservice natuurlijk niet langer. Daarnaast stijgt het besef dat steeds meer mensen zich alleen nog maar met organisaties verbinden zolang zij zich met hun doel, hun purpose, verbonden voelen. Internal branding speelt daarin een belangrijke rol.’

IB raakt vaak het hart van een organisatie: Missie, visie, kern- of merkwaarden, maar de effecten moeten juist op alle niveaus doorwerken en uitgevoerd. Maakt dat dit soort cases niet bij uitstek vaag en lastig te begrijpen? ‘Gelukkig niet. Allereerst is de vraag of het goed gaat met de business. Dit is goed meetbaar. Denk aan de omzet- en marktaandeelontwikkeling. Vervolgens is de vraag welke rol internal branding in die resultaten gespeeld heeft. Dit is het moeilijkste deel maar je kunt vaststellen in welke mate de missie, visie, kernwaarden en merkwaarden of merkidentiteit en positionering een logisch en consistent geheel vormen. Tot slot zijn er vele indicatoren om de effecten van internal branding te meten. Denk aan de mate waarin de mensen binnen en buiten de organisatie zich identificeren met - elementen van - de missie, de merkwaarden of de positionering, de mate waarin het merk door mensen uit de organisatie wordt uitgedragen in- en extern, hoe trots ze zijn op de organisatie, de mate van tevredenheid en betrokkenheid, de interne NPS en de externe NPS enzovoort. Al met al prima meetbaar dus en niets vaags aan.’

Tot besluit: Veel IB-cases hebben het karakter van een campagne, maar vereisen een permanente aanpak die doorvertaald wordt in alles wat je doet, met name de intrinsieke motivatie van medewerkers om vanuit het merk te handelen. Zag u dat terug? ‘Zeker. We hebben eigenlijk geen campagnes als cases gezien. Natuurlijk kan er tijdelijk meer aandacht, energie of een specifieke investering zijn, maar organisaties realiseren zich dat internal branding geen one-time-shot is. Bij de echt goede organisaties is eerder sprake van dat er geen specifiek internal branding programma is, laat staan een campagne, maar dat zij internal branding tot hun normale bedrijfsproces hebben gemaakt. Net als bij klantenservice, talentontwikkeling of innovatie. Business as usual. Always on.’ 

Op 31 maart wordt de winnaar bekendgemaakt tijdens de Dutch Marketing Awards 2016. Inschrijven kan hier.