Hoe word je een multimediaal mediabedrijf?

Het is de strekking van het rapport Pulse of Media: Mastering disruption in the digital world. Wat is de impact van de trends op mediabedrijven, en hoe word je een écht multimediaal bedrijf? Welke stappen zet je? In dit blog vertel ik het, met een aantal quick wins voor elk mediabedrijf dat mee wil in deze ‘disruptive’ tijden. 

De mediawaardeketen rammelt aan alle kanten
De pijlen geven de diverse en vaak tegenstrijdige verschuivingen aan in de traditionele mediawaardeketen. Creatie, aggregatie, distributie en consumptie raken steeds meer verweven. Zo komt RTL Nederland met RTL XL, een on demand- en catch-up-platform, en koopt het bedrijf Videoland. YouTube bindt bedrijven aan zich door ze een eigen kanaal te geven. Apple en Google – Android TV! – gaan onderhandelen met contentpartijen in de VS. En terwijl TMG een direct-to-consument-tv-kanaal lanceert, kopen Sanoma Nederland en Talpa Media gezamelijk SBS Broadcasting. En ga zo maar door.

Adverteren verschuift mee
Teren op uitsluitend reclame-inkomsten wordt voorgoed verleden tijd. Adverteren maakt plaats voor nieuwe manieren om directer waarde uit klanten te halen. Je ziet dat bijvoorbeeld bij Netflix, iTunes, Spotify en NLZiet – de nieuwe on demand-service van alle Nederlandse zenders, waarbij abonnementen worden verkocht, of per item kan worden afgerekend.

De transformatie: moeilijk maar mogelijk
Ze zijn zeldzaam, voorbeelden van mediabedrijven die succesvol van reclamemodel naar multibusinessmodel zijn overgegaan. In onze achtertuin zien we er een: Tomorrow Focus. Een Duits bedrijf dat weinig Nederlanders zullen kennen. Toch hebben ze hoogstwaarschijnlijk een of meer van hun websites bezocht. Tomorrow Focus publiceert de Duitse Huffington Post, Elle Online en Playboy, en is eigenaar van Zoover en HolidayCheck. In 2005 kwam 62% van de € 53,3 miljoen omzet uit reclame, 27% ​​uit transacties en 12% uit technologie. In 2012 kwam 73% van de € 150 miljoen omzet uit transacties, e-commerce en participaties, en slechts 18% uit reclame en 8% uit technologie. In de tussentijd steeg de winst van € 0,6 tot € 20 miljoen. Ofwel: met 3200%.

De noodzaak voor innovatie: investeer in ze als je ze niet kan verslaan
Hoe krijg je dat voor elkaar? Wat Tomorrow Focus in ieder geval erg goed doet, is investeren in startende ondernemingen. Ze laten die gebruikmaken van hun marketingexpertise, mediakanalen en -bereik, en verkoopteams. En dat kriskras door en over sectoren heen: van matchmaking en reizen tot financiën en gezondheid. De kruisbestuiving levert innovatieve ideeën op die een grote onderneming een hele andere richting kunnen geven.

David helpt Goliath – en andersom
Nederlandse mediabedrijven volgen het Duitse succes. RTL Nederland investeert via RTL Ventures in start-ups zoals Pepper, Squla, Couverts en Miinto. Sanoma Ventures doet dat bij Scoupy, WappZapp, Peerby, VirtuaGym en Social Shop. En ook TMG stort zich weer op deze markt met TMG Startups. Voor starters betekent het kansen op groei, op een schaal die anders onbereikbaar is. De mediabedrijven geeft de investering zicht op financiële winst, een divers portfolio, toegang tot nieuw talent en mensen die bereid zijn risico's te nemen.

Gepersonaliseerde mediabeleving is een eis
Een andere trend is dat mensen veeleisender worden: een persoonlijke en naadloze integratie van media, onafhankelijk van plaats, tijd, apparaat, platform en content is voor niemand meer een luxe. Veel mediabedrijven worstelen met de vraag hoe ze daaraan kunnen voldoen. Het antwoord ligt besloten in big data – alle gegevens over consumenten: gedrag, locatie, persoonlijke informatie, wensen, voorkeuren en behoeftes. Zo gebruikt Netflix big data om contentonderhandelingen te voeren. Ook het alom geroemde aanbevelingsmechanisme speurt continu naar gegevens, zodat Netflix je steeds betere filmsuggesties kan doen. Hoe meer je kijkt, des te beter de aanbevelingen worden. 

Louter voordeel?
We zien dat bij de succesvolste mediabedrijven big data inmiddels verheven zijn tot anker bij strategische beslissingen. Verloren adverteerinkomsten herwinnen, ondersteuning van productontwikkeling, producten en diensten aanbieden en te gelde te maken: voor bedrijven lijken big data louter voordeel op te leveren.

Intussen zijn consumenten bezorgd over hun privacy, maar geven ze mediabedrijven nog altijd veel vertrouwen. Toch is een waarschuwing op z’n plaats: gevestigde partijen moeten consequent en zorgvuldig met klantgegevens omgaan. Neem ING, de bank die onlangs aankondigde te beginnen met verkoop van gegevens aan derden. Het liep uit op een grote nachtmerrie, en ING werd door de mangel gehaald. De les is: maak ook als multimediabedrijf te allen tijde aan klanten duidelijk wat je doet met gegevens, en wat voor voordelen dit hun biedt.

Quick wins voor mediabedrijven
Convergeert de media-industrie verder, zet de consolidatie door, en dienen nieuwe concurrenten zich aan? Of ligt de toekomst bij vele kleinere mediabedrijven die niches opzoeken? Hoe dan ook ziet een mediabedrijf anno 2024 er significant anders uit, net als dat in 2004 het geval was. Voor nu kunnen we wel quick wins aangeven om een grote stap voorwaarts te zetten naar multimediaal en datagedreven.

1) Herbouw de digitale kanalen zodat je consumenten op elk platform, scherm en apparaat kunt volgen. Zo kunnen de lezers bediend worden met een individuele media-ervaring en op de persoon toegespitste aanbiedingen. Het vergroot de waarde voor de consument, en bespaart hem veel tijd zodat de bereidheid om iets meer te betalen hoger is. YouTube laat zien dat dit niet hand in hand hoeft te gaan met de vertrouwensgrens overschrijden: consumenten kunnen bij sommige video’s een andere advertentie kiezen. De acute voldoening van de kijker geeft YouTube nieuwe informatie én hogere advertentie-inkomsten. 

2) Bouw aan nieuwe onlineproducten waarbij gegevens delen voordeel oplevert voor de consument zelf. Dit is een van de redenen waarom de websites van Tomorrow Focus zo succesvol zijn: consumenten beoordelen hun hotel, benoemen de reden van het bezoek en beschrijven de grootte van het reisgezelschap. Ze presenteren al hun informatie in feite op een dienblad aan Tomorrow Focus in een profiel, waar allerlei aanverwante producten en diensten aan gekoppeld worden. TMG doet al iets dergelijks met de hyperlokale platformen Dichtbij.nl, en ook Wegeners Weekkrant.nl is een voorbeeld.

3) Analyseer de gegevens om trends te achterhalen, als inbreng voor nieuwe producten en diensten. Miljoenen datapunten hebben is alleen waardevol als je de juiste tools en mensen hebt om de waardevolle informatie te distilleren. Alhoewel productinnovatie vaak langetermijnwerk is, kunnen big data de basis zijn voor kortetermijn-quick wins, bijvoorbeeld door contentaankoop en -productie te sturen. Zelfs een rapport van één pagina delen over de favorietste nieuwsartikelen van gisteren geeft journalisten inzicht in wat mensen vandaag willen weten, en dus waarover zij moeten schrijven. Hetzelfde geldt voor contentcreatie en de ‘inkoop’ van alle spelers voor je nieuwe waardeketen.

Choice, happiness and spaghetti saus
Wellicht vormt het statement van Malcom Gladwell in deze TedTalk de perfecte conclusie: “you have been looking for the perfect Pepsi… you are wrong, you should be looking for the perfect Pepsi’s”. Er is niet één ideale media-ervaring of één perfect businessmodel. Mediabedrijven moeten veel meer datagedreven te werk gaan om elke individuele consument de ideale media-ervaring te bieden via een businessmodel dat voor beiden werkt.

De vraag die blijft, is of traditionele mediabedrijven snel en adequaat genoeg reageren om de trends om te zetten van uitdagingen via kansen naar realisaties – en wellicht zélf degene worden die succesvol een nieuwe markt bestormen en oude markten overnemen. De tijd zal het leren.

Dit blog is geschreven in samenwerking met Bob Koppes en Dino Linden, adviseurs in de media-industrie bij Accenture Nederland.