Door PETER VAN DER KLUGT
Vijftig jaar Stichting Ideële Etherreclame. Werkt dat nog wel? Wordt het niet wel heel erg established na 50 jaar? Het zijn terugkerende vragen. Niet alleen nu de Stichting Ideële Reclame 50 jaar bestaat. Ze werden ook al gesteld toen Sire 10, 20, 30 en 40 jaar bestond.
Maar Sire houdt onwrikbaar stand. Nog even en ze krijgen er het predicaat ‘Koninklijk’ bij. Misschien is dat straks tijdens het jubileumevent op 30 oktober in het Tropenmuseum wel de grote verrassing, je weet maar nooit. De Koninklijke Sire. Een mooier pleonasme moet nog bedacht worden.
Via advertenties en commercials over maatschappelijke problemen wil Sire de kracht van reclame ten goede gebruiken. Zo is het ooit begonnen en zo is het nog steeds.
In ruim honderd campagnes komen alle modieuze maatschappelijke problemen voorbij. Eenzaamheid, vervuiling, gedumpte huisdieren, de strijd tussen de seksen, pesten, dikke kinderen, kinderen in een scheiding, dyslexie, geweld tegen hulpverleners. En migranten. van ‘Denk ’ns aan een buitenlander op zijn tijd’ (1974) tot ‘Tolerantie. Daar knapt heel Nederland van op’ (2012).
Soms zijn de onderwerpen zwaar, zoals de huiselijk geweld-campagne uit 1992 ('Het is zo'n lieve man voor de kinderen'), maar soms ook lichter, zoals toen Sire het in 1987 opnam voor stotteraars ('Wacht met koffie zeggen als iemand een ko-ko-ko-kopje thee bestelt'). En soms mislukt er ook weleens wat. Zo wist ook Sire halverwege de jaren negentig de handen niet op elkaar te krijgen voor Europa.
Controverses
En dan zijn er de controverses rondom Sire-campagnes. Het zijn er veel geweest in die vijftig jaar en elke keer reageerde Sire met te verklaren dat Sire er is om maatschappelijke kwesties aan de orde te stellen zonder daarbij de pretentie te hebben die ook op te lossen. ‘Als er discussie loskomt over een onderwerp naar aanleiding van een Sire-campagne dan juichen wij dat alleen maar toe’. Zo ongeveer formuleerde elke Sire-directeur het in de afgelopen vijf decennia.
Hetzelfde geldt voor de dubbele Pavlov-reactie bij elk jubileum. Al bij het tienjarig bestaan waren er mensen die riepen dat het nu wel mooi geweest was met Sire. De reactie vanuit het Sire-kamp was minzaam. Zolang er nog maatschappelijke issues waren die nodig eens belicht moesten worden, had Sire bestaansrecht.
Dit werd herhaald bij het 20-jarig bestaan, het 25-jarig bestaan, het 30-jarig bestaan, het 40-jarig bestaan en het zal straks in oktober als officieel het 50-jarig bestaan gevierd gaat worden, ongetwijfeld weer herhaald worden.
Effectiviteit in twijfel getrokken
Het is vooral de effectiviteit van al die goed bedoelde campagnes die door critici in twijfel wordt getrokken.
Zo is eenzaamheid, onderwerp van de allereerste Sire-campagne in 1967 naar aanleiding van de door niemand opgemerkte dood van een buurtbewoner, ook vandaag nog een actueel thema. Dus wat hebben die campagnes voor zin, vragen critici zich dan af.
Toen die vraag in 2009 aan toenmalig voorzitter van Sire Ton Winkelman werd gesteld, gaf die grif toe dat Sire niet alle maatschappelijke problemen kan oplossen. ‘Wel gooien we een steen of zelfs een stoeptegel in de vijver en zetten zo onderwerpen op de agenda.’
Allemaal goed en wel, betogen critici, maar als je elk jaar weer een ander onderwerp op de agenda zet, zet zo’n campagne niet veel zoden aan de dijk. Dat het effect groter zal zijn naarmate een campagne langer zichtbaar is, blijkt uit de vuurwerkcampagne ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. Al moest er wel het een en ander aangepast worden omdat het missen van een hand of vinger lang niet altijd het gevolg van het dom afsteken van vuurwerk bleek. Ook moest het beeld dat mensen met brandwonden sociaal niet meer meetellen worden bijgesteld nadat drie meisjes in een filmpje een jongen met een gehavend gezicht afwezen.
Maar het almaar herhalen van de campagne heeft er wel toe bijgedragen dat de mentaliteit ten opzichte van vuurwerk in Nederland duidelijk veranderd is.
Ecstacy
Toch is tijdsduur niet de enige factor. Een veel minder bekende campagne als ‘Pleegouders in beeld’ scoorde bijvoorbeeld ook heel goed. Na die campagne in 2008 was er een toename van 40 procent in het aantal aanmeldingen van gezinnen die een pleegkind wilden opnemen.
Maar soms kan de boodschap ook averechts werken. Zo waarschuwde het Trimbos Instituut in 2015 dat een Sire-campagne tegen ecstasy juist wervend werkte.
En soms begint een campagne met enthousiasme om later om te slaan in het tegendeel. ‘Wie is toch die man die op zondag het vlees snijdt’ is daar een goed voorbeeld van. Eerst instemming: ja natuurlijk, een vader hoort vaker thuis te zijn! Maar toen er protesten kwamen van kinderen die hadden kunnen doorleren dankzij vaders die dag en nacht voor ze in de fabriek hadden geploeterd, sloeg de stemming om en werd de campagne opeens als tenenkrommend ervaren. Weg effect.
De rijke en langdurige historie van Sire leert dat vooral directe verwijzingen naar de persoonlijke levenssfeer de discussie aanwakkert. Als het gaat over meer burgerzin (‘de maatschappij dat ben jij’) dan zijn daar weinig mensen op tegen. Ook een campagne zoals die uit 1985 tegen gonorroe (‘Een druiper kan een drama worden’) oogstte brede instemming.
Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?
Maar als gaat het om de persoonlijke levenssfeer, dan ligt dat dus anders. De reacties op de recente ‘Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?’-campagne zijn illustratief: ‘Wist niet dat we teruggingen naar de jaren vijftig. Krijgen we ook een campagne dat meisjes geen meisjes meer zijn omdat ze niet meer leren voor baby’s te zorgen en te leren koken?’ ‘Mogen meisjes niet in bomen klimmen?’ ‘Er zijn best ook wel jongens die helemaal niet van ravotten houden!’
En een leraar vertelde dat het bij jongens juist wel een tandje minder mocht. Slaan, schoppen, schelden, de leraar tegenspreken. Daar had hij bij meisjes nooit last van.
Zo doken er in veel media tal van dit soort verhalen op.
Sire-directeur Lucy van der Helm bleef onder al die commotie stoïcijns, zoals het een Sire-directeur al vijftig jaar betaamt. Vriendelijk liet ze weten de kritiek ‘helemaal niet erg te vinden.’ Integendeel. ‘We wisten van tevoren dat dit onderwerp controverse zou oproepen. En wij zien tegenstanders als prima aanjagers van de discussie. Dat is waar Sire het voor doet: aandacht vragen voor een onderwerp en zorgen dat mensen er met elkaar over in gesprek gaan.’
In alle discussies in de media over die campagne, was het Sire die in de spotlights stond. Dat de campagne was gemaakt door reclamebureau Grey, wisten - en weten - maar weinig mensen. Dat is al jaren het geval. Sire doet de publiciteit en voert de discussie, de makers blijven op de achtergrond.
Prijsgeile bureaus
Toch willen bureaus maar al te graag – en gratis! – voor Sire werken. Harry Obdeijn (toen werkzaam bij PPGH/JWT) noemde Sire in 1997, zo rond het dertigjarig bestaan daarom ‘een multimediale opdrachtgever waar door prijsgeile bureaus om gevochten wordt’.
En hij eindigde zijn filippica als volgt: ‘Sire begon ooit om aan te tonen dat zelfs een reclameman het hart op de juiste plaats kan hebben. Na dertig jaar weten we ook waar dat is: godzijdank nog steeds ter hoogte van de kontzak. En reken maar dat dat klopt.’
De reactie van Greet Prins, destijds net aangetreden als voorzitter, paste naadloos in de Sire-polderstrategie: ‘Daar zijn we bij Sire juist trots op. De koopman en de dominee gaan bij ons vreedzaam hand in hand!’
Gesneden koek dus. Je maakt een Sire-campagne waar iedereen het over heeft en de opdrachten stromen binnen. Maar is dat zo? Een Sire-campagne is een Sire-campagne. En niet een campagne van bureau x,y of z. Misschien hier en daar in eigen kring en in het eigen prijzencircuit, maar dat is dan toch typisch een gevalletje B2B. Zeker in een tijd waarin de reputatie vluchtig is, lijkt het binnenhalen van klanten op basis van een low key profile - want binnen een alles overdonderende Sire-context - geen sinecure.
Hoeveel adverteerders weten dat die controversiële jongens-campagne door Grey is gemaakt? Voor de koopman valt te vrezen dat dat er niet veel zullen zijn.
Meer draagvlak
Dus toch meer dominee dan koopman? ‘Wij hebben “ja” gezegd tegen Sire omdat we het onderwerp aansprekend vonden’, zegt Annette Menheere, die bij Grey belast is met het Sire-account.
‘En dan ga je ermee aan de slag. Je benadert partijen waar je normaal gesproken inkoopt en nu moet het voor niks. Dus dat is wel een effort, om dat mogelijk te maken. Wij hebben de campagne voor Sire in dit geval heel breed neergezet, dus moet je heel veel partijen benaderen en zover krijgen dat ze mee doen.’
En dat valt niet altijd mee, zo is haar ervaring. En ze heeft recht van spreken want dit was al de vierde campagne die Menheere, voor verschillende bureaus, voor Sire deed.
Als Menheere in deze feestelijke jubileummaand dan toch een klein puntje van kritiek mag laten horen, dan zou zij graag zien dat Sire wat meer draagvlak gaat creëren door meer partijen eerder in het proces te betrekken, ook als het gaat om de onderwerpkeuze. ‘Nu wordt iedereen erg laat ingeschakeld waardoor het soms lastig wordt het optimale eruit te halen, terwijl iedereen an sich positief staat tegenover maatschappelijke onderwerpen.’
In het geval van de jongens-campagne waren er 18 (!) verschillende partijen bij het hele project betrokken. Tot de makers van ‘onverwoestbare’ broeken aan toe. (Overigens niet de eerste ‘textiel-actie’: toen Sire een jaar of twintig geleden mannen meer wilde betrekken bij de verzorging en opvoeding van de kinderen, bracht het samen met het mannenblad Man en het kledingbedrijf HIJ een krijtstreep-draagdoek voor vaders op de markt.)
Een joint effort van 18 partijen dus. Als je er een budget aan zou hangen, zou het volgens Menheere om ‘een hoop geld’ gaan. ‘Alles wordt professioneel aangevlogen maar je moet wel een klik hebben met het onderwerp of met Sire, of liefst met allebei. En dan nog ben je in mijn positie afhankelijk van intenties. Harde toezeggingen krijg je steeds minder.’
Want wat is hier ‘to gain’? zoals Menheere zelf retorisch de vraag stelt. Tuurlijk, je kunt werk laten zien dat je graag wilt maken. ‘Het is een leuke bite’. En hoe langer zichtbaar het is, hoe meer effect het heeft. ‘Ook voor het bureau.’
Maar what’s in it voor al die toeleveranciers? Regie, productie, visagie, licht, beeld, geluid, media, noem maar op. Wat krijgen die ervoor terug behalve het gevoel iets aan het maatschappelijk welzijn bij te dragen? Dus pleit Menheere voor meer zichtbaarheid, vooral ook voor die kleinere partijen.
Sire-directeur Lucy van der Helm erkent dat het aantal betrokken partijen inderdaad zo groot is geworden dat niet iedereen even veel aandacht kan krijgen. ‘En toch’, merkt ze fijntjes op, ‘doet iedereen steeds weer mee. Zou het dan toch niet helemaal eigenbelang zijn..?’
Jubileumcampagne
Dawn heeft de eer de campagne ter gelegenheid van het 50-jarig jubileum te mogen maken. Wat dat precies gaat worden is nog in nevelen gehuld. Dat wil Dawn-partner Inge Ligthart graag bewaren tot de officiële lancering op 30 oktober tijdens het jubileumevent in het Tropenmuseum.
Maar je hoeft geen al te grote fantasie te hebben om te kunnen bedenken dat ook hier de rode draad zal worden vastgehouden die al vijftig jaar door alle campagnes loopt: de zorg over het gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid, al die jaren de kernwaarde van de missie van Sire.
Zo was in 1997 het thema ‘Van ik naar wij’, En in 2007 werd die grondgedachte heel idealistisch vertaald naar het idee dat de mensen in het land zélf de campagne mochten bedenken:
‘U mag het zeggen!’ Helaas viel dat mooie plan behoorlijk in het water toen GeenStijl de website umaghetzeggen.nl kaapte, zodat het 40-jarig jubileumthema opeens ‘boterhamworst met gezichtjes’ dreigde te worden.
Zover zal het dit keer niet komen. Bij Dawn zijn ze van plan zelf het heft in handen te houden om het thema ‘De maatschappij dat ben jij’ een nieuwe, ‘relevante’ invulling te geven. Ligthart heeft er alle vertrouwen in dat het iets moois gaat opleveren én dat kan worden aangetoond dat Sire zélf, nu, na vijftig jaar, nog steeds relevant is en voorlopig ook zal blijven.
Moet er dan nog veel veranderen? Ligthart: ‘Vinger aan de pols van de samenleving houden daar gaat het om. Verweesde thema’s de aandacht geven die ze verdienen. En ervoor zorgen dat je én in het bestuur én in de keuze van de thema’s echt een afspiegeling bent van de samenleving. Het is een tijd een beetje braafjes geweest maar dat vind ik nu helemaal niet meer. Er zitten goede adverteerders in het bestuur, goede topcreatieven, goede mediamensen. Het is al met al redelijk opgefrist vind ik.’
Genoeg voor de komende vijftig jaar? ‘Misschien is het nog een beetje te blank, misschien kan er nog iets verjongd worden hier en daar, maar dan kan het concept nog lang mee. Er zit een lekkere energie in, merk ik.’
Uitdagingen
Sire-directeur Lucy van der Helm, die benadrukt ‘ontzettend trots’ op Sire te zijn en ‘op het vak dat het allemaal mogelijk maakt’, ziet nog wel een aantal uitdagingen. Zoals de vraag hoe je impact van de campagnes kan behouden in het snel veranderende medialandschap.Daarnaast wordt de maatschappelijke context steeds complexer. ‘Na Charlie Hebdo hadden we een onderwerp ‘NL koestert haar waarden’. Dat ging skyhigh in de issuemeting , de vraag aan Nederland of Sire hier een campagne over moet maken. Dus onderwerp werd verdiept, research gedaan. Tot augustus: toen kwamen de vluchtelingen. Die campagne kon dus niet meer.’
Ook niet onbelangrijk is het feit dat maatschappelijke campagnes niet langer het exclusieve domein van Sire en de overheid zijn. Ook het bedrijfsleven laat zich op dit terrein steeds meer gelden.
Dus wordt het nog belangrijker een onderwerp dat door Sire op de kaart is gezet, daarna aan beleidsmakers over te dragen. ‘De volgorde zou moeten zijn: Sire maakt veel los met bijvoorbeeld de echtscheidingscampagne, de politiek komt met concreet beleid om het basisprobleem (vechtende ouders) aan te pakken.’
