Hoe kan een communicatiebureau zich positioneren?

Het onvolprezen blad communicatie vergelijkt in de maarteditie via een aantal deskundigen de profilering en positionering van diverse communicatiebureaus. Volgens een deskundige profileren communicatiebureaus zich vooral als labrador: “Een allemansvriend die je overal kunt neerzetten”. Een andere deskundige ziet meer verschillen: “Als je de websites bekijkt, heeft elk bureau toch een eigen karakter”.
Kan een communicatiebureau zich eigenlijk wel onderscheiden door positionering? Zijn er – buiten niches als eventmanagement, public affairs en financiële communicatie - bureaus te vinden die aangeven dat ze GEEN verstand hebben van reputatie, storytelling, positionering, engagement en social media? Je lijkt helaas als bureau pas origineel als je NIET klantgericht, resultaatgericht, creatief, gepassioneerd, proactief en authentiek bent.

Opvallen is belangrijk. Toch vertonen veel sectoren vooral kuddegedrag, in ieder geval in hun officiële positionering. In de praktijk zijn mission statements vooral politiek correct en juist niet onderscheidend. In onze tijd is Apple de ultieme benchmark voor succesvol zaken doen, dus hoe doen zij het? De officiële visie en missie van Apple staat niet te boek als inspirerend maar dat voorman Jobs een van de grootste visionairs van onze tijd was wordt breed erkend. Als Apple het formuleren van een onderscheidende positionering al lastig vindt, of misschien niet zo belangrijk, waar lukt het dan wel?

Test
Een kleine rondgang langs andere sectoren dan de communicatiebranche leert dat meer organisaties interesse hebben voor het labradorprofiel. Om dit te ervaren helpt onderstaande test, die extra makkelijk wordt gemaakt door het goede antwoord te verwerken in de meerkeuzevragen:

Vraag 1: Van welk bedrijf is onderstaande visie en missie? General Electric, Coca Cola, Shell of Microsoft?

Our Mission Statement : “To enhance profitability through innovative management strategies while ensuring cost effectiveness and harnessing creative ideas.”
Our Vision: "To be the market leader and deliver the best value to our stakeholders."

Vraag 2: Welk bedrijf onderscheidt zich met onderstaande visie: Rituals, Unilever, Procter & Gamble of Etos?

De vier pijlers van onze visie zetten de koers uit voor onze onderneming op de lange termijn – waarheen we willen en hoe we daar gaan komen:
Wij werken aan een betere toekomst, iedere dag.
Wij helpen mensen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen met merken en diensten die goed zijn voor hen én voor anderen.
Wij zullen mensen inspireren tot kleine alledaagse acties die samen een groot verschil kunnen maken voor de wereld.
Wij zullen nieuwe manieren van zakendoen ontwikkelen met als doel de omvang van onze onderneming te verdubbelen en tegelijkertijd onze invloed op het milieu te verkleinen.

Vraag 3: Welke gemeente valt op met onderstaande profilering: Assen, Maastricht, Zwolle of Middelburg?

Onze gemeente is een professionele, betrouwbare en ambitieuze overheid die meedenkt, transparant werkt en de kracht van andere partners gebruikt om haar doel te bereiken en daarmee midden in de samenleving staat.

Vraag 4: Welk strategisch adviesbureau heeft onderstaande missie: Boston Consulting Group, McKinsey, Accenture of Bain?

Our mission is to help our clients make distinctive, lasting, and substantial improvements in their performance and to build a great firm that attracts, develops, excites, and retains exceptional people.

Voor wie toch nog twijfelt, de goede antwoorden zijn hierrrr: 1, 2, 3, 4.

Hoe heurt het nou eigenlijk?
Talloze managementauteurs adviseren strategische en onderscheidende keuzes te maken. Aanwijzingen hoe je je moet positioneren of profileren komen daarbij voornamelijk van consultants of gevierde leiders. Een krachtige aanwijzing komt van Jack Welch, volgens Fortune Magazine de beste manager van de vorige eeuw. Volgens Welch gaat het in leven en werk om winnen: "Winning lifts everyone it touches - it just makes the world a better place”. Dit moet volgens hem blijken uit de corporate mission statement: “An effective mission statement basically answers one question: how do we intend to win in this business?”

Er zijn online veel goedkope en snelle manieren om een mission statement te maken. De kunst is echter (volgens Kenichi Ohmae) om zowel recht te doen aan je eigen identiteit (merk), als in te spelen op de behoefte van de doelgroep, als onderscheidend te zijn van de concurrentie.
Als dat makkelijk was deed iedereen dat wel. En als je geen Steve Jobs of Jack Welch bent is een labrador als inspiratie misschien zo gek nog niet.