Het leek een gespreid bedje. Ton Schoonderbeek werd afgelopen jaar gevraagd om samen met Patricia Sonius het nieuwe Nationaal Media Onderzoek te leiden. Het onderzoek waar verschillende partijen met het Platform Media Adviseurs (PMA) en de bond van Adverteerders (bvA) voorop, al jarenlang aan werken. Het leek allemaal in kannen en kruiken; de juiste partijen zaten aan tafel, de neuzen over de gekozen methodiek stonden dezelfde kant op, dus tijd voor een volgende stap om de verschillende onderzoeken van de grond te krijgen en zo snel als mogelijk te implementeren.
Met als heilige graal: het crossmedia-onderzoek waarin de datasets van online, radio, print, tv, out-of-home en bioscoop samenkomen. Nederland moet het allereerste land worden waar dit lukt.
Een schone taak voor Schoonderbeek en Sonius, maar een gespreid bedje is het allerminst. Eerder een atletiekbaan met een aantal grote hordes. De eerste daarvan werd recent genomen toen stichting Audify en alle betrokkenen, na maandenlang proefdraaien met de nieuwe meetmethodiek, groen licht gaven voor het luisteronderzoek.
Ja, er zullen verschuivingen zijn, maar de partijen nemen hun verlies en omarmen de nieuwe realiteit. Dit ondanks de grote onzekerheid over de veiling van de FM-frequenties die nog boven de markt hangt.
De volgende te nemen horde is hoger: het kijkonderzoek. De afgelopen maanden bleek dat het verschil tussen het oude panel van GfK en het nieuwe panel van Kantar op detailniveau groter was dan gehoopt. Hoe groot blijft binnenskamers, maar blijkbaar zo groot dat er veto’s in de lucht hingen en er een oplossing moest worden gezocht. Wat betreft de meetmethode is er geen weg terug: iedereen is het erover eens dat de nieuwe methode beter is. Data vanuit het nieuwe kijkkastje, gecombineerd met data uit een vocal meter en data uit een panel van Ipsos. Beter kan echt niet, zo menen de experts.
Maar de Matthijs van Nieuwkerk-gate maakte eens te meer duidelijk hoe belangrijk kijkcijfers zijn. Ze bepalen niet alleen de waarde van een grp, het hele Hilversumse ecosysteem is erop gebaseerd. En… de grote tv-fusie hangt in de lucht, de belangen zijn enorm. Een breuklijn in televisieland kan een aardverschuiving veroorzaken. Schoonderbeek is dus een hordeloper geworden die de finish al balancerend moet gaan halen.
‘Jazeker. Het landschap staat natuurlijk nooit stil. Als het niet internationaal is, dan is het wel in Nederland. Maar de etherfrequentieverdeling, de mogelijke fusie Talpa en RTL, de mogelijke toetreding van Netflix op de advertentiemarkt, het is veel. Het is spannend om te zien wat hun advertisingmodel gaat doen. Ze hebben veel data, maar weten ook niet of de ad kijkers ander soort kijkers zijn dan de vol betalende kijkers. Ze hebben goede mensen die de kar trekken en halen er mensen bij uit de hoek van de social platformen, niet van de broadcasters.’
2023 wordt een historisch mediajaar,
‘Dat klopt. De streamingdiensten zijn onderling vreselijk aan het concurreren. Zeker nu mensen op hun portemonnee letten. Er zijn heel veel diensten, teveel denk ik, dus het zou zomaar kunnen dat de partijen met een hybride multimediamodel de beste papieren hebben.’
‘NMO als organisatie is nog in oprichting en er komt straks een bestuur op afstand waarin naast bvA en PMA de vertegenwoordiging van de mediabedrijven zit. Hier is natuurlijk ook over gesproken. In principe is het antwoord altijd ‘ja’, want we willen een volledig beeld. Maar het moet wel zo zijn dat ze evenveel kunnen halen als brengen. We kunnen ook nu via het online onderzoek veel terugvinden van bereik van de platforms. We meten alle apps en sites die we taggen en ook non-tagged sites. We weten dan wel hoe lang mensen op TikTok doorbrengen maar niet precies wat ze er doen. Dat geldt ook voor Netflix. Nu maakt het minder uit, maar als er een advertisingmodel komt, dan is het wel handig als we kunnen vergelijken.’
‘Iedereen heeft het over inflatie en dat is ook een groot issue. Maar wat eigenlijk de grootste ontwikkeling van de laatste jaren is, is die enorme diversiteit aan mogelijkheden om met consumenten in contact te komen. Adverteerders zien door de bomen het bos niet meer en weten niet hoe ze performance uit hun campagne halen. Er worden campagnes gemaakt voor grote merken waar niemand het over heeft, omdat het op specifieke doelgroepen wordt gericht. Awardshows en vakpers krijgen op die manier een nieuwe functie. Het vak is ook steeds meer tech-gedreven. De keerzijde is dat er meer wordt gekeken naar zekerheden. Kijk maar naar de revival van televisie.
‘Daartoe is NMO natuurlijk op aarde. Bereikmetingen, het klinkt natuurlijk een beetje ouderwets. We willen alles weten, real time, en online kan dat ook. Tv-cijfers gaan ook al per dag, maar radio en print kwamen altijd veel later. Het NMO heeft geïnitieerd om alle onderzoeken state-of-the-art te maken. De north star is om alle onderzoeken aan elkaar te knopen, - straks ook out-of-home en bioscoop, - tot het beste cross-media-onderzoek. Dat we sets maken waarmee mensen kunnen plannen. En dan niet alleen adverteerders en bureaus, maar ook contentmakers. Als je wereldwijd kijkt, is dat echt een ambitieus project. Maar dat begint dus met goede metingen.’
‘Het is super dat dit is gelukt, iedereen omarmt het. De besturen van NLO, NOM, SKO, en vooral ook PMA en bvA hebben daar echt hun best voor gedaan. Mensen als Johan Smit en Harry Dekker (respectievelijk directeur PMA en media director Unilever) zijn belangrijke aanjagers geweest. De meeste exploitanten opereren multimediaal en hebben er belang bij. Bedrijven als DPG en Talpa willen natuurlijk graag data aan elkaar knopen.
Aan de onderzoekkant is het knap wat er is gebeurd: Kantar en Ipsos brengen heel veel kennis in. Wat de betrokkenen hebben overschat, is hoe snel het kan gaan. Dat is niet raar, want dan begin je er misschien niet aan. Maar het onderzoeksmodel realiseren en de markt inkrijgen is moeilijker dan gedacht.’
‘Dat is zeker waar. Wat mij nog meer duidelijk is, is hoe belangrijk kijkcijfers zijn in Hilversum. De programmering en de kostenstructuur van het hele ecosysteem worden er op gebaseerd. Stabiliteit is cruciaal. Er kunnen door andere onderzoeksmethoden trendbreuken ontstaan. We willen geen ander mediagedrag aan het licht brengen als het er niet is. Soms moet je dus even terugschakelen en kijken of dingen niet toch anders moeten voordat we live gaan. Je wil niet dat er een tv-station ter discussie komt of dat er geld verdampt omdat het onderzoek niet klopt.’
‘Klopt. We zeggen: luistergedrag is niet veranderd, de manier waarop we het meten wel. De luisterdichtheid is lager, maar het kan wel gevalideerd worden. Het gemeten luistergedrag komt overeen met landen als Zweden, Duitsland en andere landen. In het verleden hebben we het misschien iets overschat. Dagboekjes bijhouden gaat op inschatting. Als je iemand vraagt hoe lang ze in de file hebben gestaan is het vaak ook langer dan daadwerkelijk het geval was. Het is dus een nieuwe fase.
Er is respect voor hoe het in het verleden werd gemeten. Het is ook niet zo dat er al die jaren teveel is betaald; het resultaat van een campagne blijft hetzelfde. Het is een nieuwe realiteit. Audify heeft hier ja tegen gezegd, dat was echt een groot moment. We gaan nu naar wekelijkse cijfers toe, op de minuut. Dat biedt ook weer kansen. Het bekendste voorbeeld is natuurlijk de Top 2000. Die cijfers zaten altijd verstopt in de november- december-cijfers. Nu kunnen ze aantoonbaar maken dat die piekmomenten er echt zijn. Johan Smit zegt altijd: ‘Bureaus kunnen nu radio gaan plannen zoals ze altijd tv hebben gepland.’ Het wordt veel dynamischer.’
‘Het huidige onderzoek loopt door en tegelijk zijn we met het nieuwe onderzoek begonnen. We weten op dit moment meer over tv kijken in Nederland dan ooit.’
‘Gfk levert nog dagelijks kijkcijfers en die kloppen binnen de overeengekomen prestaties; de betrouwbaarheidsintervallen worden in alle gevallen gehaald. De techniek is niet meer up-to-date, vandaar ook de overgang naar een nieuw panel en techniek. Voor ons was 1 december een belangrijke dag, want toen is besloten dat het panel wordt vergroot om meer stabiliteit te krijgen in de kijkcijfers.’
‘De officiële tekst is: we zijn aan het testen. De ambitie is om 1 september live te gaan met het nieuwe kijkonderzoek via het vergrote panel van Kantar. We gaan ervoor zorgen dat het onderzoek klopt en dat niemand van zijn stoel rolt.’
‘Daar moeten we inderdaad even voor gaan zitten. Als we de huidige methode met de kastjes uitleggen, dan landt vaak het validatieverhaal, dat het echt een representatief onderzoek is, niet meer. Straks hebben we een groter panel en andere meetmethodes. We hebben dus veel meer data. Dat is een goed verhaal dat nog steeds complex is maar beter uit te leggen. In de hele wereld wordt onderzoek met de kijkkastjes gedaan, maar wij gaan met de extra datasets uit andere meetinstrumenten een stap verder.’
‘Ik ben niet naïef, maar door het Volkskrant-artikel over De Wereld Draait Door werd ik wel weer met de neus op de feiten gedrukt. Natuurlijk willen programmamakers dat ze talk-of-the-town zijn. De analogie met topsport gaat in deze gate niet op denk ik. In het heetst van de strijd gebeuren er heus wel eens dingen, maar dit is een verhaal over een organisatiestructuur die niet heeft gefunctioneerd. De signalen waren er en zijn stelselmatig genegeerd. Binnen een jaar heeft Hilversum twee wake-up calls gehad. Het was altijd zo: if you can make it there, you can make it everywhere. Ik denk dat die droom wel een beetje is doorgeprikt. Maar kijkcijfers blijven belangrijk, voor makers en commercie bij de NPO én de commerciële zenders.’
‘Het NMO is nog in oprichting. De onderzoeken zijn nu nog silo’s maar moeten – ook in mensen en organisatie – bij elkaar komen. Dat doen we nu al en daar heb ik zeker een rol in. Nu ben ik inderdaad vooral bezig met onderhandelingen en begrotingen. Ik ben meer manager van de zakelijke kant en probeer natuurlijk alle kikkers in de kruiwagen te houden. En waar mijn rol ook ligt is uitdragen van hoeveel skills we in huis hebben.’
Als we het kunnen taggen, kunnen we het meten.
‘Er lopen nu requests for proposals en dat is weer spannend, want het is complex. Het is iets dat nog niet eerder is gedaan en vanuit het buitenland kijken ze nieuwsgierig mee. Er komen verschillende methodes en verschillende timelines naar voren die variëren van vier tot veertien maanden. We moeten het vizier ook voortdurend open hebben staan, omdat we niet weten welke ontwikkelingen nog op ons pad komen. We willen alles kunnen meenemen in het onderzoek, ook media die nu misschien nog niet bestaan. Als we het kunnen taggen, dan kunnen we het meten, dat is het credo.’
‘Nee eigenlijk niet. Al moet ik dan natuurlijk de global tech-bedrijven zoals Google apart benoemen. Dat zijn wel een beetje de enfant terribles die toch liever een ander pad kiezen en dat ook wel bij adverteerders proberen te pushen. Al gaat dat vooral over hun eigen platforms en hebben zij het natuurlijk meer over campagne-effectiviteit. Maar er is zoveel commitment van alle partijen en er wordt een marktbrede currency aan gehangen, daar kan je niet omheen. Ze komen wel langs.’
Lacht. ‘Als het allemaal is gelukt, dan is dit wel weer een kunststukje uit de polder ja.’
