Ondanks de crisis die de ergste is sinds de Great Depression, heeft de reclamebranche de storm relatief goed doorstaan. Uiteindelijk dalen de wereldwijde bestedingen in 2020 ‘slechts’ 5,8 procent (exclusief de Amerikaanse budgetten voor de presidentsverkiezingen), zo voorspelt GroupM in zijn Global End-of-Year Advertising Forecast die maandag werd gepubliceerd.
Dit is een veel betere prognose dan die van juni, toen een daling van 11,9 procent werd verwacht. Uiteraard is het nog steeds een scherpe daling ten opzichte van de groei van 8,7 procent in 2019. Op basis van de veerkracht van digitale advertenties tijdens de pandemie is GroupM ook optimistischer over 2021. De wereldwijde advertentiemarkt gaat volgend jaar niet 8,2 procent maar 12,3 procent groeien.
Voorspellingen per mediumtype
Digitale advertising stijgt in 2020 internationaal met 8.2 procent, exclusief de Amerikaanse verkiezingen. Dat is veel minder dan de double-digit groei van het afgelopen decennium met meer dan 20 procent groei wereldwijd. GroupM verwacht dat partijen als Amazon, Facebook en Google 61 procent van de digitale advertisingmarkt in handen heeft volgend jaar. In 2024 is het totale aandeel digitale advertising 66 procent.
Tv-bestedingen dalen 15,1 procent (exclusief de Amerikaanse verkiezingen), en stijgen volgend jaar weer met 7,8 procent.
Outdoor advertising krijgt wereldwijd met een daling van 31 procent harde klappen – we zagen dat al in Nederland – maar veert volgend jaar op met een groei van 18 procent.
Bioscoop ziet de bestingen in 2020 maar liefst met 75 procent dalen, gezien de situatie met bioscopen die dicht blijven, minder publiek mogen ontvangen en het ontbreken van nieuwe grote releases.
Print advertising, inclusief dagbladen (nieuwsmedia) en dealt ‘slechts’ 5 procent, waarschijnlijk gestuwd door de nieuwshonger van de consument. De afgelopen jaren daalde print harder.
Audio advertising (radio) daalt met bijna een kwart in 2020, onder meer door minder ‘drive time’ van de consument (forensen). Digitale audio als podcast wint aan populariteit, maar het publiek is nog altijd te klein om echt invloed te hebben op de cijfers.
Per markt
We zien dat per markt de verschillen vrij fors zijn als het gaat om dalingen (en groei) in advertentiebestedingen in 2020. Zo daalt de VS met 7,3 procent, de UK met 4,4 procent en in Duitsland valt de daling met 2 procent mee. In Frankrijk daarentegen is de daling 15 procent. China noteert een plus met 6,2 procent.
In 2021 verwacht GroupM een groei van 11,8 procent in de VS, in de UK 12,4 procent, Duitsland 4,6 procent en grote groei in China (15,6) en Canada (15,1 procent).
Europa – waaronder Nederland – komt in 2020 uit op -8,4 en +8,3 in 2021.
Eerder becijferde GroupM Nederland voor ons land een stijging van 8 tot 10 procent in 2021.
