Groei niet altijd vooruitgang

Groei versus vooruitgang
Economische groei leidt niet altijd tot maatschappelijke vooruitgang. We moeten daarom verder kijken dan het BNP om de welvaart van een land te meten. Dat stelde Michael Porter vorige week bij de introductie van de ‘Social Progress Index’, een instrument om verschillende dimensies van maatschappelijke vooruitgang van een land te meten. Een belangrijke conclusie uit zijn onderzoek in 50 landen luidt: inkomensgroei leidt weliswaar tot een hogere levensstandaard, maar voorbij een bepaald punt neemt het geluk van mensen niet verder toe of daalt het zelfs. Op zich is deze gedachte niet nieuw, maar het feit dat een management goeroe als Porter dit concludeert en de relatie legt met waarde creatie voor bedrijven, zorgt er voor dat bijdrage aan maatschappelijke vooruitgang een prominetere plek op de agenda van bedrijven en marketeers zal innemen. Het is een stap in een veranderende visie op winst, waarde creatie en groei. En een stimulans voor bedrijven om relevante maatschappelijke issues te adresseren en ‘shared value’ te creëren.

Waarde creëren op meerdere niveaus
Wat voor landen geldt, is ook voor bedrijven en hun merken van toepassing. We moeten verder kijken dan de winst om de waarde van een bedrijf of merk te meten. Onderzoek van Deloitte toont aan dat ruim driekwart van de executives vindt dat de waarde van een bedrijf moet worden afgemeten aan een combinatie van winst én de positieve bijdrage van haar core business aan de maatschappij.
Bedrijven moeten zich realiseren dat hun verantwoordelijkheid draait om het creëren van waarde op meer niveaus dan winst alleen, aldus Feike Sijbesma, CEO van DSM.
Vanuit dat besef heeft DSM een strategie ontwikkeld (Bright science. Brighter living.), waarin duurzaamheid en de maatschappelijke bijdrage van DSM centraal staan. Ook PUMA heeft in PUMAVision een maatschappelijke rol geformuleerd en maakt de verschillende vormen van waarde creatie expliciet door naast haar gewone P&L ook een Environmental P&L te publiceren. En Unilever maakt de verschillende niveaus van waarde creatie zichtbaar door te stellen dat het wil verdubbelen in omzet in 2020, terwijl het haar footprint met de helft zal verminderen.

Nieuwe driver voor succes
De bijdrage van een merk aan maatschappelijke vooruitgang vormt een nieuwe driver voor het succes en de groei van het merk. De genoemde voorbeelden laten zien dat hun visie op meervoudige waarde creatie een inspiratiebron is voor business development, innovatie en een sterkere branding. Daardoor zijn ze succesvoller en bouwen ze een sterkere marktpositie. Door in te spelen op maatschappelijke vraagstukken, creëren ze op meerdere niveaus waarde en beantwoorden ze aan een veranderende marktvraag. Een merk laat hiermee bovendien zien wat haar overtuiging of belief is en waarom het bestaat. Dat is voor klanten steeds vaker de reden waarom ze merken kopen.
De basis om hieraan invulling te geven kan een merk vinden in het formuleren van haar maatschappelijke betekenis. Dat is de onderscheidende belofte en het engagement van het merk om bij te dragen aan maatschappelijke vooruitgang, waardoor het merk (meer) gewaardeerd wordt door (potentiële) klanten. Die belofte moet passen bij de competenties en de invloedssfeer van het merk.
Het is een nieuwe positioneringsdimensie, waarmee marketeers leiderschap kunnen tonen en kunnen voorsorteren op de ontwikkeling naar meervoudige waardecreatie. En zo kan de bijdrage aan maatschappelijke vooruitgang ook tot economische groei leiden.