Hoe Carsten Meijer Vice terugbracht met zijn Glass Creative Studio

Meijer was bij Vice lang verantwoordelijk voor de commercie in Europa. In 2022 vertrok hij er om de wereld rond te reizen. Omdat hij vader werd, keerde hij terug naar Nederland. Hij wilde altijd al voor zichzelf beginnen en begon in januari Glass Creative Studio.

Zijn filosofie: merken hebben veel moeite om zichzelf te positioneren in cultuur. Door de technische oplossingen die er zijn, wordt er steeds meer op conversie gestuurd. Maar dat is voor merken niet altijd positief. Daarnaast werden merken vroeger gebouwd rond grote thematische campagnes op tv. ‘Dat gebeurt niet meer en dat doet pijn aan mijn advertising-hart. Terwijl we nog steeds met z’n allen naar dezelfde schermen kijken, maar dan op streamers.’


Zijn connecties bij Vice en bij de merken, wil hij samenbrengen. Hij ontwikkelde de Swell Methodology. Inspiratie haalde hij daarvoor uit zijn wereldreis. ‘Tijdens mijn reizen surfde ik veel en met surfen is er altijd een “swell”. Daar maakte ik een soort analogie op. Toen ik nog niet zo goed kon surfen zij iemand tegen me: je moet gewoon de golven tellen, het is altijd de zevende golf. En dat bleek te kloppen.’ 

De methode houdt in dat er voor merken altijd iets gebeurt in cultuur waar je op zou kunnen surfen. ‘Daar speelt die zevende golf en Kantar kan die identificeren. Alles draait daarbij om trends. Streamers zijn op zoek naar content, merken zoeken naar relevantie.’


Meijer werkte dat idee verder uit. Elke campagne die hij nu aan merken voorstelt, is een soort drietrapsraket. ‘Je hebt de grote klapper, op de grote streamers waarmee ik werk, maar ook partijen als Rakuten, Canal+ of gespecialiseerde YouTube-communities. Daarna heb je een credible mediapartner om je boodschap te verspreiden en dat is bijvoorbeeld Vice of Noisey. De derde stap zijn de autoriteiten in niches.’ 

‘Stel dat je een merk in food bent, dan kan ik uittekenen dat we een show met chefs gaan doen op een streamer, op Munchies van Vice gaan we een soortgelijk verhaal vertellen en chefs en restaurants gaan dat ook weer doorgeven. Dan krijg je het effect dat dezelfde boodschap door meerdere bronnen, autoriteiten die je kunt vertrouwen, verspreid wordt.’

Een ander voorbeeld is een groot sportmerk waarmee hij samenwerkt en zijn methode neerzet bij Vice Sports en runclubs in Amsterdam. Deze clubs hebben weer contact met runclubs in Berlijn en Brussel.

‘Die runclubs zijn communities die de boodschap snel kunnen verspreiden.’ Nog liever gebruikt Meijer het woord autoriteiten. Influencers wil hij ze zeker niet noemen. ‘Dat is vaak inwisselbaar. Vandaag is het merk X en morgen merk Y. Met autoriteiten bouw je echt iets op. Ik adviseer bijvoorbeeld een groot drankmerk. Die wil iets doen met jonge bandjes. Maar zorg er dan voor dat ze nieuwe apparatuur krijgen en tickets naar interessante festivals zoals SXSW. Zo krijg je een wederkerige relatie, waar we allemaal iets aan hebben. Ik snap dat influencer marketing effectief kan zijn in het opbouwen van bereik. Maar om je merk te bouwen moet je echt wel meer die cultuur in. En dat is altijd tailor made en niet: we plakken het erop.’

Jongeren bereiken blijft lastig, weet Meijer. ‘Dat is omdat zij zich in bubbles bevinden. Dan moet je iets brengen wat grassroots is. Dan doorbreek je die bubbles en gaan de algoritmes van social kanalen werken. Je moet er doorheen snijden en ik denk dat dit op deze wijze kan. Brandmanagers en cmo’s begrijpen echt wel hoe het werkt. Ze weten dat het meer is dan een spreadsheet en zien in onderzoeken afbreuk op hun merk. Daardoor is er ook bewustzijn en daar moeten ze iets mee.’


Terug naar Vice, want hoe heeft Meijer de licentie in Europa kunnen bemachtigen? Mei vorig jaar moest het jongerenplatform het faillissement aanvragen. Het lang succesvolle mediamerk kon door onder meer weglopende adverteerders en te hoge kosten het hoofd niet meer boven water houden. De kern was dat het bedrijf gefund werd als een techpartij en zich ook zo gedroeg, terwijl het een publisher was.

Ook in Nederland ging de stekker eruit en werd het kantoor gesloten. De Amerikaanse investeerder Savage Group nam Vice over en nu wordt het merk nieuw leven ingeblazen. ‘Ik benaderde de investeerders voor een campagne van de Europese Unie. Vice heeft nog steeds een enorm bereik in heel Europa en in bijna alle lidstaten van de EU. Er is los van big tech bijna geen platform dat dit kan zeggen. Ik kwam te vroeg met mijn verzoek, maar heb wel gevraagd wat de plannen met de kanalen waren. Er bleek alleen een strategie voor de UK en VS te zijn. Ik ben gaan praten en heb de licentie voor Europa kunnen bemachtigen.’


Sinds februari is er niets meer op de Europese kanalen gepubliceerd, maar daar komt nu verandering in. Inmiddels heeft Meijer rondom ADE met mensen uit de house community een documentaire gemaakt over het nachtleven in Groningen. ‘Dat gaat over het belang van de nachtcultuur en als jongere jezelf kunnen zijn. Het wordt de eerste film die we gaan publiceren op Vice YouTube. Dus we zijn weer begonnen.’

Meijer onderstreept dat hij het belangrijk vindt om jonge mensen in deze tijd een stem te blijven geven. ‘Ik ben blij dat ik de kans nu krijg om dat te doen. Jongeren van nu hebben een compleet andere wereld voor zich dan ik had toen ik 25 was. Issues als de woningnood, de constante druk vanuit social media, mentale problemen. Vice is continue veranderd over de tijd. Ik merk wel aan de nieuwe eigenaren dat ze met het platform weer terug willen naar waar het ooit vandaan kwam. Dus veel skateboardcontent bijvoorbeeld. Counter Culture noemt Meijer het. Het moet een platform zijn voor jonge makers. Dat was ook iets unieks aan Vice: superjonge mensen die echt de kans kregen. Dat gaan we weer doen.'