Beeld: Effie-uitreiking in Concertgebouw (2015)
In het Amsterdamse Concertgebouw zijn dinsdagavond twee Gouden Effies uitgereikt: Albert Heijn kreeg de onderscheiding voor de ‘Moestuintjes’-actie en Hertog Jan (Ab InBev Nederland) voor de ‘Uit liefde voor bier’-campagne. Daarnaast werden zeven cases bekroond met Zilver en negen met Brons.
Al met levert de editie 2016 een rijkere oogst op dan vorig jaar, toen er eenmaal Goud werd vergeven, naast zesmaal Zilver en vijfmaal Brons. Opvallend detail: TBWA\Neboko was betrokken bij liefst vier Effie-winnende campagnes (AH, McDonald's, Amstel Radler 0.0%, Campina).
Alle prijzen op een rij, met fragmenten uit het jurycommentaar.
EFFIE GOUD
Moestuintjes, een groeiend succes
Opdrachtgever Albert Heijn
Bureau(S) TBWA\Neboko
Categorie Gedrag kort
En weer doet Albert Heijn het: een giga-campagne op touw zetten waaraan niet alleen alles klopt, maar die ook nog eens getuigt van de durf om voor de muziek uit te lopen. Een supermarkt die een zelf bedacht en ontwikkeld premium inzet met een grote maatschappelijke en educatieve betekenis, dat is nooit eerder vertoond. En dan in deze omvang (ruim 44 miljoen moestuintjes in vier weken).
Het inzicht en de strategie zijn ijzersterk, de doorvertaling tot op de winkelvloer tot in de puntjes verzorgd. Er is op meerdere fronten beweging gecreëerd, passend in de tijdgeest: een slim partnership, activatie op scholen. De (gepercipieerde) waarde van het moestuintje is gecreëerd door de communicatiecampagne.
Uit liefde voor bier
Opdrachtgever Hertog Jan - Ab InBev Nederland
Bureau(s) The Valley, Vizeum
Categorie Merk
Een marktaandeelgroei van 6 procent is bijna buitenaards. Als een klein merk als Hertog Jan tot zo’n sprong in staat is − tegen de dalende trend in − dan moeten bij de grote jongens toch op zijn minst wat alarmbellen gaan rinkelen.
De groei zit ‘m namelijk niet alleen in de speciaalbieren (de relatief makkelijke weg), maar ook in normaal pils. Sterker nog: via die speciaalbieren is een eclatante groei in het pilssegment gerealiseerd. Daarbij: die groei is tot stand gekomen zonder extra promodruk en met een relatief klein budget.
EFFIE ZILVER
Hoe HAK van Nederlanders bonen(vr)eters maakt
Opdrachtgever HAK
Bureau(s) Etcetera, Creative Venue PR, Initiative Media, Social Embassy
Categorie Gedrag lang
Een perfect voorbeeld van omdenken, leidend tot een structurele gedragsverandering. Nederland is geen bonenland, en toch slaagt HAK erin om de boon structureel op tafel te krijgen: de hele categorie is nieuw leven ingeblazen.
De koppeling tussen commerciële en communicatiedoelen is in deze case dik in orde. De strategie is prima, het inzicht sterk. De vertaling in middelen, met de consumer journey als leidraad, is zeer overtuigend.
Burgerhulpverleners
Opdrachtgever Hartstichting
Bureau(s) Triple Double Sportmarketing,
We Are Blossom, BijlPR
Categorie Maatschappelijke campagne
Mensen bewegen om zich op te geven als hulpverlener die beschikbaar is om binnen zes minuten een onbekende in zijn/haar directe omgeving te reanimeren, dát is even wat anders dan een pakje boter verkopen.
De Hartstichting legt de lat hoog: eind 2016 wil de stichting een netwerk van 170.000 burgerhulpverleners beschikbaar hebben, bijna een verdubbeling van het aantal van vóór de start van deze campagne. De campagne loopt nog. Maar op tweederde van de looptijd zijn er al 5.655 aanmeldingen gemiddeld per maand (dat was 1.100).
Meer met minder
Opdrachtgever KPN
Bureau(s) N=5
Categorie Merk
KPN zet als enige in deze markt stevig in op branding. De gelaagde aanpak in de verzadigde telecommarkt is sterk en gedurfd: emotie in de bovenlaag, verkoop in de lagen daaronder. Maar in de creatie en de mediamix is de campagne niet altijd verrassend of innovatief.
In 2015 was deze merkcase ook ingezonden voor de Effie, maar de langetermijneffecten op het merk werden nog onvoldoende bewezen geacht. Dat is nu veranderd; het effect van de gelaagde propositie is goed aangetoond, getuige de groei in marktaandeel en de sterke stijging van bijvoorbeeld de merkvoorkeur.
McDonald’s Cadeau Kalender
Opdrachtgever
McDonald’s Nederland
Bureau(s) TBWA\Neboko
Categorie Gedrag kort
Een mooie solide retailcampagne, gebruikmakend van een slim mechanisme om traffic te genereren. Misschien een beetje oude wijn, maar dan wel in uitstekend geactualiseerde nieuwe ‘zakken’. De contactstrategie is goed doordacht, maximaal inzettend op gedrag.
Heel slim om alles via sociale activatie naar de app te leiden, dat levert ongetwijfeld ook een mooie verrijking van de klantendatabase op. De primaire doelgroep, jongeren tussen 15 en 34 jaar, is goed gekozen, hoewel daar in de middelenstrategie niet de focus op lijkt te liggen.
De resultaten zijn indrukwekkend: ruim 1,1 miljoen app-downloads en 1,8 miljoen extra bezoekers voor de McDonald’s-vestigingen in december (in vergelijking met de decembermaand in het jaar ervoor).
De Valentijnskus van PostNL
Opdrachtgever PostNL
Bureau(s) Joe Public Take-Away Advertising
Categorie Gedrag kort
Een superkorte gedragscase. Looptijd: vier dagen. Maar wat een leuke, sympathieke en vooral ook effectieve campagne! Geen bedachte gimmick die ver afstaat van de inhoud, maar een Valentijnsactie bovenop
de core business van PostNL: een kus als frankering in plaats van de postzegel.
Het campagne-idee is sterk − de ‘postzegel’ ís de emotie − de executie tot in de puntjes verzorgd. Petje af ook voor de manier waarop de interne organisatie is opgelijnd om deze campagne mogelijk te maken.
Amstel Radler 0.0%: van verfrissend bier naar bierig fris
Opdrachtgever Heineken Nederland
Bureau(s) Being There, Indie Amsterdam, TBWA\Neboko, Starcom
Categorie Gedrag lang
Meer dan bij Radler 2.0% getuigt deze campagne voor de alcoholvrije variant van een scherpe keuze in communicatie. De frisdrankmarkt openen vanuit bier? Dat schuurt. En Radler 0.0% dan op deze manier ‘naar de werkvloer’ brengen, dat is een sterk staaltje framen.
De campagne is gebaseerd op één inzicht: overdag ‘bier’ drinken, dat doe je niet. De uitwerking die op dit inzicht stoelt, slaat de spijker op zijn kop, al had de creatie misschien spannender gekund. Het disruptieve karakter van de campagne is consequent doorgevoerd (ook in sampling) met een fantastische stijging van het marktaandeel tot gevolg. >
Niet omdat het moet, maar omdat het kan
Opdrachtgever Tele2
Bureau(s) Indie Amsterdam
Categorie Gedrag kort
Een indrukwekkende campagne met een uitzonderlijk resultaat. Door het merk gezicht te geven, gebaseerd op de ‘genetische code’ van Tele2, is een enorm gedragseffect bewerkstelligd. De strategie is niet heel sterk, maar de switch van goedkope aanbieder naar A-merk is goed geslaagd.
Tele2 heeft een beweging in de markt tot stand gebracht en de commerciële en communicatiedoelstelling − die behoorlijk ambitieus waren − stevig overtroffen.
EFFIE BRONS
Sterk met Campina
Opdrachtgever FrieslandCampina
Bureau(s) TBWA\Neboko
Categorie Merk
Een prachtige case met sterke sponsoringactivatie. Vanuit de strategie om proteïne uit zuivel centraal te zetten is de link gemaakt met sporters en niet andersom, zoals we wel vaak zien. Een nieuwe benefit opvoeren is knap in een vastzittende zuivelmarkt.
Hoewel sporters vaker opgevoerd worden in campagnes, is met name boerenzoon Epke Zonderland goed ‘on topic’. Hij en Dafne Schippers zijn ingezet voor de inhoud en niet alleen voor aandacht. Het gaat Campina ook niet om bijvoorbeeld het winnen van extra schapruimte, dit is een campagne op het merk.
Oudere Fords komen weer thuis
Opdrachtgever Ford Nederland
Bureau(s) Ogilvy & Mather Amsterdam
Categorie Gedrag kort
Heel knap om beweging in de auto-onderhoudsmarkt te krijgen. Het maakt van deze campagne een typische gedragscase, voor deze branche vernieuwend in opzet en uitvoering. Een geweldig idee, gebaseerd op een mooi emotioneel inzicht: inspelen op het knagende gevoel dat de eigenaar zijn auto tekort doet als hij niet voor Ford Motrocraft kiest.
In executie scoort de campagne goed, het tonen van de auto op zijn onvoordeligst is gedurfd. Wat niet helemaal duidelijk is, is de onlineconversie naar afspraken.
Nockeby: hoe aandacht Ikea mooier maakte
Opdrachtgever Ikea Nederland
Bureau(s) Lemz
Categorie Gedrag kort
Een bank als held, dat blijkt een slimme aanpak. Het inzicht − onbekendheid met het verhaal achter de producten − en de simpele doch doeltreffende strategie werken goed: het commerciële resultaat is verbluffend.
De vraag is wel welke invloed de aanpassing van de prijs van de bank, voorafgaand aan de campagne, heeft gehad op de verkoop. Los daarvan: traffic is key voor Ikea en de campagne heeft genoeg klanten naar de winkel getrokken om van een spectaculair resultaat te kunnen spreken, zelfs als daarin de marktgroei verdisconteerd is.
ING: De bank die vooruit wil
Opdrachtgever ING
Bureau(s) J. Walter Thompson Amsterdam, Mindshare, SuperHeroes, Brand New Telly
Categorie Merk
Zoals elke bank, moest ook ING na de crisis van ver komen. De merkpositionering is mooi gekozen, het communicatieverhaal wel wat plat (vrij vertaald: ING = Oranje). Maar er zijn mooie dingen aan gehangen die innovatief en consistent zijn doorgevoerd.
De positionering − vooruitstrevend en laagdrempelig − voelt als een lastig te communiceren tegenstelling. Toch werkt die voor ING heel goed. Dankzij de duidelijke keuze in de communicatie heeft de bank een breed spectrum klanten geactiveerd.
Sterk staaltje van Opel
Opdrachtgever Opel Nederland
Bureau(s) J. Walter Thompson Amsterdam, Carat, Isobar, DTC Media, Triple Double Sportmarketing
Categorie Gedrag lang
Een prachtige case waarin consistent is gecommuniceerd met een mer à boire aan middelen die dankzij blij makende copy en design een geïntegreerd geheel zijn gebleven. In de strategie zijn dappere keuzes gemaakt, in de context van doorgaans strak gereguleerde internationale communicatiedictaten.
Waar twijfel over bestaat is het effect van de introductie van de nieuwe Opel Astra, de populairste Opel. De traffic die daarvan het gevolg is geweest, heeft zeker effect gehad op het campagneresultaat.
Prominent 2015-2016: Van sta-op hulpmiddel naar relaxmoment
Opdrachtgever Prominent
Bureau(s) Selmore
Categorie Gedrag lang
De herpositionering van de sta-op stoel van Prominent is een succesvolle operatie geweest, mede ondersteund door de vernieuwing van de Prominent-formule. De ambitie in de doelstelling lijkt misschien niet al te hoog, maar gezien de prijs van de stoel is dat toch een stevige opgave.
De strategie is wat minder verrassend − wat is nu de primaire doelgroep, toch alle 50-plussers? − maar de stap van doelstelling naar idee is erg goed en de creatie overtuigt. In de middelenmix, hoe traditioneel ook, is er duidelijk sprake van een trendbreuk: co-creatie met libelle, de relaxlounges in wellnesscentra en samenwerking met designers, dat zijn richtingen die passen bij de gewenste verjonging.
Hypotheek binnen een week
Opdrachtgever Rabobank
Bureau(s) Ogilvy & Mather Amsterdam
Categorie Gedrag kort
Een gewaagde belofte: binnen een week is de hypotheek geregeld. Maar Rabobank heeft het wel voor elkaar gekregen, en daardoor met deze krachtige USP een stijgende lijn weten te brengen in het dalende marktaandeel. Het inzicht − snelheid en duidelijkheid − is scherp, de strategie gewaagd en de executie passend.
De doelgroep is breed (ook starters en zzp’ers) en de focus op één duidelijke benefit werkt. Het is een geslaagde conversiecampagne, die in alle uitingen snelheid ademt, met inhaakcommercials van echte klanten die daadwerkelijk binnen een week geholpen zijn.
Hoe SNS het vertrouwen van de gewone Nederlander terugwon
Opdrachtgever SNS
Bureau(s) FHV BBDO, Vizeum, VBAT, Coopr
Categorie Merk
De vierde bank van Nederland positioneert zich als bank die heel dicht bij de klant staat. Dat lijkt een onmogelijke opgave, SNS komt van heel ver. ‘Bankieren kan een stuk normaler’ is een boodschap waarmee je je zo kort na de crisis (en met een negatieve perceptie bij de consument) op glad ijs begeeft, zeker als je die boodschap betrekt op de ‘gewone’ basisdienstverlening.
Tegelijkertijd is dit ook de kracht van de case, mede omdat gericht geacteerd is op dit klantinzicht. Met een traditionele middelenmix, dat wel, maar daar is niks mis mee als het werkt. En dat doet het.
Behandel me als een dame
Opdrachtgever Women Inc.
Bureau(s) KesselsKramer, Jalt, Bratpack Internetdiensten, Motivaction
Categorie Maatschappelijke campagne
Al decennialang worden vrouwen van medisch onderzoek uitgesloten. Women Inc. stelde zich ten doel dit onderwerp op de agenda te krijgen. Met succes: er is een doorbraak geforceerd. De als schokkend ervaren boodschap is overtuigend gebracht.
Het bereik van de campagne was groter dan waarop was ingezet, met als gevolg dat de bekendheid met het thema - en de verontwaardiging over deze discriminatie − fors is gegroeid. •
