Het is deze week De Week van de Ondernemer, waarin DPG Media-titel De Ondernemer dagelijks online video, radio, blogs en artikelen biedt rond het thema #supportondernemers. In dit moeilijke jaar voor een groot deel van het bedrijfsleven, weet De Ondernemer de doelgroep op alle fronten te bedienen. Die doelgroep zijn ondernemers, mensen die aan het roer staan van een bedrijf van zzp en mkb tot grootbedrijf. Het blijkt volgens Gerard van den Broek straks ook uit de cijfers van het platform: ‘Onze mediaomzet zal in 2020 hoger zijn dan 2019.
Hoe zat het ook alweer? De Ondernemer was bij DPG Media aanvankelijk een paar keer per jaar verschijnend magazine, maar de uitgever kreeg het niet zo goed aan de praat. Totdat DPG Media in 2016 Synpact overnam, de specialist op het gebied van ondernemersmarketing in Nederland en bedenker van de Week van de Ondernemer. Van den Broek verhuisde mee.
‘We hebben van alle losse disciplines één platform gemaakt. Synpact bracht kennis van de doelgroep mee, ervaring op het gebied van marketing en events en een database mee. Dat voegden we samen met print en online. Dat was de basis onder het nieuwe platform.. We hadden alle kanalen richting het mkb. Vervolgens hebben we eerst de basis op orde gebracht: er was een te duur magazine dat werd bijgesloten bij alle dagbladen, maar waar te weinig behoefte aan was bij adverteerders. Het bereik was niet selectief genoeg voor de b-to-b adverteerder.’
De Ondernemer stopte met het magazine en de content werd geïntegreerd in de dagbladen van DPG en verschoof de focus naar online. Er werd een nieuwe redactie opgetuigd met content director Robert van den Ham (oud-Hoofdredacteur van het Jaar bij de Mercurs en destijds net voor zichzelf begonnen) en er kwam een nieuwe site. Van den Broek: ‘De basis moet in orde zijn, je moet een redactie hebben die de doelgroep snapt. Daarnaast hebben we de muur tussen redactionele en branded artikelen weggehaald. We hebben gezegd: ieder artikel moet dezelfde impact hebben, of er nu partner onder staat of dat het redactioneel is. Als het maar relevant is voor de doelgroep.’
300 procent groei
Het online platform groeide binnen drie jaar zo’n 300 procent. ‘Als dat in orde is dan groeit je data aan de achterkant ook. Nu zitten we zo rond de 1 miljoen pageviews per maand, hebben 95.000 opt-ins voor de nieuwsbrief, zo'n 180.000 ondernemersprofielen en bijna 100.000 volgers op onze social-kanalen. Daarnaast maken we actief gebruik van de zakelijke audience van DPG, dat is ons 'goud', dat bereik hebben alleen de techreuzen.
Een tweede belangrijk component is het team van campagnemanagers van De Ondernemer, dat heel erg gericht is op resultaat. ‘Dat komt vanuit ons eventverleden. De meest confronterende vorm van marketing zijn de evenementen. Als het niet goed is, heb je een lege zaal. Dat heeft ons gevormd. Eerste vraag: hoe krijg je de zaal vol? Daarna: is je content in orde en als derde: wie zitten er in de zaal? Vanuit die gedachte bedrijven wij marketing. Het team is dus continue bezig met de zaal voor zich te zien. Wie leest een bepaald artikel, blijven ze lezen en zijn ze bereid hun gegevens achter te laten, zodat we persoonlijk met ze in contact kunnen komen.
De derde component is het team dat de commerciële partners adviseert over campagnes. ‘Die drie-eenheid is het succes van de ondernemer. De executie is echt: willen winnen. Ik zei laatst gekscherend: eigenlijk is er bij ons wel een soort mkb-factor wat het succes bepaalt. We gedragen ons als ondernemer ook al zitten we in een corporate. We proberen dingen uit. De M van mkb staat dus voor de mentaliteit van het team: wij willen scoren en leveren, de K is van onze kennis: onze redactie spreekt de taal van ondernemers, we doen veel onderzoek en hebben een enorm groot netwerk. En de B staat voor het bereik van DPG Media. Wij kunnen iedere ondernemer in Nederland bereiken.’
Ook al komt De Ondernemer goed door de crisis, de evenemententak ligt natuurlijk stil. ‘Maar dat compenseren we met online activiteiten’, zegt Van den Broek. ‘Events zijn relatief dure marketingeuro's, dus we zijn de laatste jaren veel meer bezig geweest events nog selectiever in te richten om de ROI kloppend te krijgen.
'Uiteindelijk moet het een klant opleveren, eerder dan in een b-to-c campagne. We hebben ook wel eens een event georganiseerd voor twintig mensen, waarbij de gedachte was dat we de massa dan wel online zouden bereiken. We hebben nooit een keuze gemaakt voor of online of events, of print. We knutselen van die kanalen een geïntegreerde campagne. We vullen de funnels, zodat we daarna het salesapparaat aan kunnen zetten. Dat hebben we echt goed geoptimaliseerd. Alles versterkt elkaar.’
Referentiecontent scoort bij ons erg goed. Ondernemers willen graag weten hoe andere ondernemers iets hebben aangepakt
Conversietijd korter
Wat je in deze crisis nog meer ziet gebeuren: de conversietijd wordt steeds korter. ‘Maar dat is in ons voordeel, wij kunnen relatief snel het apparaat aanzetten. Het voordeel van eigendom van DPG zijn is daarnaast dat het bedrijf wordt geleid door een ondernemer, die ons de vrijheid geeft om zelf te ondernemen.’
Naar welke content is de doelgroep van De Ondernemer op zoek? ‘Referentiecontent scoort bij ons erg goed. Ondernemers willen graag weten hoe andere ondernemers iets hebben aangepakt. Succesverhalen worden echt goed geconsumeerd. Dat mixen we met specialisten die duiding doen. Als er een lockdown is, dan laten we retailexperts aan het woord over wat je met je winkel kunt doen. Wat wij bieden is dus een combinatie van inspiratie en service. Aan het einde kunnen we ze ook bij elkaar brengen, zoals deze week in onze Week van de Ondernemer.
Digitaal, video, audio, tekst, sociale media: alle kanalen worden benut, zegt Van den Broek. ‘En we gaan de nieuwsbrief uitbreiden naar dagelijks, waarmee we 100.000 ondernemers bereiken. We zien zelfs dat dagbladpagina’s via een QR-code converteren naar video.’
De Ondernemer experimenteert met al die mogelijkheden die er zijn. Zo is het platform online radioprogramma’s begonnen met New Business Radio en er zijn verschillende podcastseries. ‘We zien dat luistergedrag enorm is veranderd, door het dit jaar deels wegvallen van het forensenverkeer. Maar die forens heeft een enorme behoefte aan audiocontent. We ontwikkelen ook videoformats, zoals de Ondernemerstafel met Humberto Tan in een talkshowachtige setting. We zijn eigenlijk constant aan het klussen met content en kanalen met als doel super-effectieve campagnes realiseren voor onze partners en daar zijn we voorlopig nog niet klaar mee. We hebben nog enorm veel plannen.'
