Gaan gokbedrijven en voetbalclubs een gelukkig huwelijk aan?

Zo’n drie miljoen euro per jaar beurt Ajax naar schatting van de vrijdag bekendgemaakte deal, AZ twee miljoen van Kansino. Toto, het merk van de Nationale Loterij bezorgt PSV en Feyenoord naar schatting jaarlijks anderhalf tot twee miljoen euro en sponsort ook Sparta, Heerenveen, RKC Waalwijk,  Groningen, Utrecht en Twente.

Betcity heeft Vitesse, Volendam en Emmen; GGPoker lonkt naar Oost-Nederland met NEC, Go Ahead en Emmen, en sponsort ook Volendam en Excelsior. In totaal brengen de kansspelbedrijven een kleine twintig miljoen euro naar de hoogste voetbalcompetitie.

AZ had Holland Casino al als sponsor, maar die treedt in de schaduw van Kansino, dat volgens AZ als  ‘hoofdpartner’ Afas op de shirts zal vervangen. Bij Ajax blijft Ziggo met Giganet, shirtsponsor. De overeenkomst van Ajax met Unibet gaat direct in nadat het Maltese bedrijf – goed voor anderhalf miljard euro omzet bij hoge winsten - begin juni een Nederlandse kansspelvergunning kreeg.

Nederland komt daarmee snel op het niveau van andere Europese landen waar goksponsorgelden rijkelijk naar sportclubs stromen. Zo sierde Bwin, een van de grootste pokerrooms ter wereld, zes jaar lang het vroeger hagelwitte shirt van Real Madrid, daarna ook Manchester United, Borussia Dortmund, Juventus, Valencia en Anderlecht, en is de ‘Official Partner’ van Europese voetbalbond UEFA  voor de Europa League en Conference League.

‘Nederland liep achter met legalisering van gokken en dus ook met reclame en sponsoring. Dus dat gokbedrijven en voetbalclubs partneren is volkomen logisch. Het is legaal, ik ben ervoor noch ertegen’, zegt Frank van den Wall Bake, eminent expert in sportsponsoring. Hij deed geen van de deals met de voetbalclubs.

Niet enkel stuwt sponsoring van topvoetbal de naamsbekendheid en omzetten van de gokbedrijven, ze kunnen hun imago ook bijpoetsen met de topclubs. Zo laat Algemeen directeur van AZ, Robert Eenhoorn optekenen dat Kansino van plan is ‘om een belangrijke bijdrage te leveren aan de maatschappelijke doelstellingen van onze club dat vorm krijgt in een stichting die jeugdvoetbal stimuleert, de ‘Alkmaar Zaanstreek Foundation’.

Ajax en Unibet laten in hun bericht weten dat ze ‘gezamenlijke content en activaties’ ondersteunen, dus Ajax zet zich ook buiten het veld in voor omzetverhoging voor het gokbedrijf. Maar, zo laat Menno Geelen, commercieel directeur van Ajax, ook weten: ‘Unibet staat wereldwijd bekend als voorloper op het vlak van verantwoord spelen. In ons partnership zal dit nadrukkelijke aandacht krijgen. Daarnaast zullen we ons gaan inzetten voor Unibet Impact.’

Lennart Kessels, algemeen directeur van Unibet Nederland noemt Unibet Impact ‘een uniek programma gebaseerd op samenwerkingen met partijen uit de top- en amateursport en maatschappelijke organisaties. Met Unibet Impact zetten we in op voorlichting over verantwoord spelen, preventie van matchfixing en initiatieven voor supporters.’
 

Intensieve samenwerking tussen sport en kansspelen is traditie. De Nederlandse Loterij keerde in 2021 ruim 50 miljoen euro aan de sportkoepel NOC*NSF. Daar stond weinig reclame tegenover. Legalisering van kansspelen vormt de poort naar de gouden partnerschappen. 

De begrenzing van de Nederlandse markt voor gokmarketing stoelt nu op een combinatie van zelfregulering door betrokken branches als het kansspelwezen en media en op aangekondigde regels door minister Franc Weerwind. Die zelfregulering geeft clubs ook kansen om zich ethisch te onderscheiden. Zo sloeg Barcelona een aanbod van Bwin voor shirtsponsoring à twintig  miljoen euro per jaar van de hand, en geeft Unicef de kans om de shirts van het eerste team en de jaarlijks 500.000 verkochte shirts te sieren.

Ook Nederland heeft zo’n witte raaf, te weten, Roda JC in Kerkrade. Directeur Jordens Peters zei tegen de Volkskrant: ‘In ons beleidsplan staat dat we goed voor de regio willen zorgen. We willen dat mensen hier vitaler worden, zich gezonder voelen. Dat voelen we als een morele verplichting. Daar past een betting partner niet bij.’
 

Maatschappelijk groeit het verzet tegen de vrije markt, zoals ex-verslaafde Feite Hofman van ‘Pas op Gamen & Gokken’, die recent mocht spreken bij de grootste promotiebijeenkomst van de branche, beurs en congres Gaming in Holland. Over de sponsoring door kansspelaanbieders van voetbalclubs zei hij: ‘Een zieke situatie naar mijn mening. Jonge kinderen zingen in de pauze al de liedjes van gokreclames. Een zeer jonge generatie kent de namen van gokbedrijven al en zal gokken als 'gewoon' beschouwen. Gokken is geen 'gewoon' product, maar een risicovol product.’

Tijd voor een rondje door de marketingmarkt, te beginnen bij Clarissa Sarah Slingerland, directeur-eigenaar van MissPublicity in Rotterdam en jurylid van de Sponsorringen. Haar eerste reactie op de combinatie sport-gokreclame luidt ‘bizar’. Nuancerend: ‘Laat ik het ‘opvallend’ noemen. Bij een logische match denk je eerder aan een Nike, Adidas en Puma. Ik kan me wel voorstellen dat de doelgroepen van voetbalfans en gokkers elkaar overlappen, dus vanuit de gokbedrijven is de keuze begrijpelijk.’

Maar denkend vanuit het imago van de clubs twijfelt Slingerland aan de samenwerking. ‘Veel mensen hebben moeite met het krachtige aanbod van dit soort bedrijven, vooral omdat ze verslaving kunnen opwekken. Ook supporters kunnen met gokverslaving in hun directe omgeving te maken hebben. Is het dan verstandig daar als club je naam aan te verbinden?’
 

Een collega-jurylid van de Sponsorringen wil graag anoniem reageren gezien haar verschillende belangen: ‘Het belangrijkste is dat de partner authentiek bij je past. Dus het gaat om meer dan enkel de doelstellingen van de sponsor en het geld voor de gesponsorde organisatie.’

Voor de gokbedrijven is zo’n sportpartnership buitengewoon aantrekkelijk: ‘Voor naamsbekendheid, relaties, personeel en groei van het aantal spelers. Maar kwetsbare jeugd wordt nu meer en meer verleid om te gokken. Unibet-sponsoring is bij Ajax vooral money-driven. Ik kan me niet voorstellen dat de associaties nu zo lekker bij het merk Ajax passen. Zie de reacties op Twitter. Is dit wat je wilt als topclub?’

Ze verwijst ook naar het verbod op sigaretten- en drankreclame. Moet ook sponsoring door gokbedrijven dan niet verboden worden? ‘Verbieden is wellicht wat rigoreus, maar er is echt een heel groot gokprobleem, dus je moet reguleren.’ Minister Franc Weerwind belooft een gokreclameverbod nadat de Tweede Kamer dat eiste. Afspraken tussen hem en de branche worden echter ontdoken.
 

Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders (BvA), verdedigt de goksportsponsoring. Ze vindt deze marketing een logisch uitvloeisel van de nieuwe kansspelwetgeving: ‘Als je wilt dat kansspelen legaal worden, moeten bedrijven ook naamsbekendheid kunnen opbouwen, dus ook met sport- en shirtsponsoring. Maar vanwege de mogelijk negatieve effecten moet je goede afspraken maken.’

De BvA vindt zelfregulering de beste remedie tegen uitwassen: ‘Er zijn afspraken gemaakt en regels gesteld tegen bijvoorbeeld het inzetten van sportidolen voor gokreclame. Aanbieders en clubs moeten verantwoord handelen, dus voorkomen dat door shirtsponsoring alsnog sportidolen reclame maken voor een kansspelaanbieder.’

Hoe doe je dat, door spelers onherkenbaar te maken in het veld?  ‘Dat lijkt me lastig. Je moet als sportclub en als kansspelaanbieder zorgen dat spelers zich niet uitlaten over de voor- en nadelen van de sponsor.’
In feite is de shirtreclame toch tegen het wettelijke verbod dat bekende sporters geen gokreclame mogen maken? Van Swinderen: ‘Er is een verschil of je een shirt draagt met de naam van een aanbieder of dat je in een commercial mensen oproept om mee te spelen.’
 

Lodewijk Asscher, voormalige PvdA-minister en Ajax-supporter uitte op de zoete woorden van Ajax en Unibet over ‘verantwoord’ spelen’ deze sneer: ‘We gaan namens Smirnoff alcoholisme aanpakken. Onze sponsor Kalasjnikov wil de gevolgen van schietpartijen bespreekbaar maken. We willen met Shell de Noordpool duurzaam bevaarbaar maken.’

‘Vreselijk hypocriete man, hij reageert enkel en alleen voor de bühne. Toen Budweiser als sponsor kwam, heb ik hem niet gehoord’, reageert sportmarketeer Chris Woerts, die grote sponsordeals afsloot voor Coca Cola, Heineken, Chelsea en Feyenoord. Ook adviseerde hij Toto met de sponsorcontracten met Feijenoord, PSV en genoemde acht andere eredivisieclubs. Volgens Woerts handelen de clubs geheel volgens het boekje. 'Ik snap de ophef niet.'

Frank van den Wall Bake betwijfelt of zelfregulering volstaat en of in navolging van de beperkingen van gokreclame door influencers en bekende sporters ook voor sponsoring gelijkluidende regels moeten komen. ‘Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, maar de huidige commercials met voormalige profvoetballers die zich lenen voor deze promotie vind ik geen goede zaak, zeker in het licht van de opgang van video via sociale media waar vooral de jeugd actief is. Die wordt nu extra gestimuleerd om met die smartphones ook een gokje te wagen.’

Woerts vindt Nederland met regulering van het gokken en nu van de marketing ‘het domste jongetje van de klas'. We zijn niet alleen de laatste, maar hebben ook verzuimd te leren van de lessen van het buitenland.’

Maar juist in dat buitenland, zo weet Van den Wall Bake, staat de goksponsorpret onder druk: ‘In Engeland, Spanje en Italië gaan al serieuze stemmen op om goksponsoring van voetbalclubs aan banden te leggen. Nu lopen we in Nederland dus weer achter de muziek aan.’
 

In Engeland bracht een ministerie een witboek uit met voorstellen om sportsponsoring door kansspelbedrijven aan banden te leggen, tenminste op shirts, gezien de beroerde invloed op kinderen. Dat voornemen leunt op internationaal onderzoek naar gokken van YouGov waaruit blijkt dat drie miljoen Britten risico’s lopen door teveel gokken en dat steeds meer jongeren gokken. De organisaties van clubs en kansspelbedrijven houden vol dat bewijs ontbreekt dat intensieve reclame en sponsoring leiden tot gokverslaving

Italië en Spanje kennen al jaren beperkingen van gokreclame via sport, waaronder van shirtsponsoring. Het meest rigoureus is het voornemen van de Belgische regering dat alle reclame voor kansspelen, inclusief sportsponsoring, zal verbieden. Vanaf eind 2024 moeten alle sportshirts vrij van gokmerken zijn.

Ondertussen sluiten clubs nog lucratieve deals; slechts twee clubs in de Pro League hebben geen goksponsor en de competitie als geheel heeft Bwin als sponsor.  So much for zelfregulering…