Facebook sluit zich aan bij Stichting Reclame Code (SRC). Dat houdt in dat Facebook de principes en doelstellingen - het belang van zelfregulering en het werk - van de SRC officieel onderschrijft. De deze maand gesloten overeenkomst werd donderdag naar buiten gebracht.
Je zou kunnen zeggen dat Facebook daarmee een volger is, Google sloot zich met zijn submerken al vorig jaar oktober op Europees niveau (EASA) aan bij de SRC. Tegelijkertijd is Facebook binnen de eigen muren wél een voorloper. Internationaal is Facebook Nederland de eerste die zich bij een zelfreguleringsorgaan als de SRC aansluit. Waarom? Volgens Arno Lubrun, country director Facebook Benelux, is de rol van Facebook voor Nederlandse consumenten en bedrijven zo groot geworden, dat het vanzelf spreekt dat het platform zich aansluit bij de nationale mores. ‘Iedereen heeft belang bij een veilig sociale-media-platform en dat belang onderschrijven wij. We willen meedoen. En we hopen een bijdrage te kunnen leveren met de kennis die we toe kunnen voegen.’
Lubrun hecht eraan om te zeggen dat Facebook ook zijn eigen advertentiebeleid heeft, waarin voorschriften staan voor advertentiecontent en het plaatsen ervan. ‘Onze samenwerking met de SRC is daar een aanvulling op.’ Daarenboven is er ook nog de zogeheten Oversight Board, waar mensen klachten kunnen indienen als ze zich door Facebook niet gehoord voelen. Die Oversight Board is weliswaar opgezet door Facebook, maar opereert nu zelfstandig, zegt Lubrun.
Facebook staat niet per se bekend staat om zijn openheid. Deze stap – samenwerken met een zelfreguleringsclub – lijkt er eentje richting meer openheid te zijn. Moeten we dat ook zo zien? Vindt er een cultuuromslag plaats? Lubrun: ‘Dat is niet iets van vandaag op morgen, het speelt al jaren. Facebook is een platform van heel veel mensen. Onze gedachte is altijd geweest, als we de goede dingen doen, dan komt het wel goed. Maar we realiseren ons steeds meer dat we de dingen die we doen ook goed moeten uitleggen. ‘Wat veel mensen bijvoorbeeld niet weten is dat 97 procent van alle “hate speech” van ons platform verwijderd wordt nog voordat mensen deze content zien, doordat we dat tijdig weten op te sporen. Over dergelijke dingen moeten wij beter communiceren en nog meer uitleg geven. Daar hebben we wel veel werk te doen.’
Stap voorwaarts?
Otto van der Harst, directeur van de SRC, stelt dat Facebook met ‘deze manifeste ondersteuning van de zelfregulering’ ervoor kiest om samen met het adverterend bedrijfsleven actief mee te praten over het beschermen van consumenten. ‘En het bevordert de open en transparante handhaving van onze reclamecodes.’
Maar waarom is dat voor de SRC zo’n belangrijke stap voorwaarts? De SRC heeft media (zoals Facebook), toch niet nodig om klachten over reclame in behandeling te nemen en aan de bel te trekken als er grenzen overschreden worden? ‘Nee, maar als we adverteerders zover willen krijgen dat ze zich houden aan de regels en dat ze gevolg geven aan onze uitspraken (‘compliance’, rm), dan staan we wel sterker als we kunnen leunen op de media. Als iedereen op één lijn zit, maakt dat de gesprekken een stuk makkelijker.’ De samenwerking impliceert ook dat Facebook de uitspraken van de SRC volgt en gewraakte commerciële uitingen verwijdert. Van der Harst: ‘En als Facebook dat níet doet, dan zal het vanaf nu ook duidelijk uitleggen waaróm dat het geval is.’
De diepere betekenis van de samenwerking is wat Van der Harst betreft; vertrouwen. ‘Je ziet in de Trust Barometer van Edelman jaar op jaar dat het vertrouwen in digitale media laag is. Het uitgangspunt is dat wat je in de media ziet, te vertrouwen is. Dat vertrouwen moeten we met zijn allen optillen. Facebook had al zijn eigen regels, zelfregulering is daar een aanvulling op, en dat is goed voor het vertrouwen.’
Liever gesprek dan boycot
Bij de totstandkoming van de samenwerking was nog een partij betrokken: de Bond van Adverteerders (BVA). Erik van Engelen, voorzitter van BVA, wordt door Lubrun en Van der Harst als versneller gezien van het proces waarin Facebook en SRC bij elkaar kwamen. Dezelfde Van Engelen zei in zijn maiden interview als BVA-voorzitter met Adformatie dat hij ‘in gesprek blijven met Facebook’ prefereerde boven een boycot. Dat ging natuurlijk over berichten dat via Facebook werd verspreid, om tot haat, discriminatie, geweld en racisme aan te zetten. ‘Daar (die boycot, rm), staan wij niet voor’, zei hij toen, ‘wel hebben we webinars georganiseerd waarbij we veel gewicht van onze kant inbrachten. Dan laten we niet snel meer los.’
Je kan ook zeggen: het vertrouwen in Facebook is bij publiek en bedrijfsleven (dat komt in een eerder interview met Lubrun uitgebreid aan de orde wegens een aantal dossiers dat het aan zijn been heeft hangen niet ‘je van het’. Waarom is Van Engelen er dan zoveel aan gelegen om deze club de SRC binnen te loodsen? ‘Juist daarom!’, zegt Van Engelen, ‘je kunt je namelijk afvragen of dat beeld wel klopt. Het is in ons belang om adverteerders meer context te geven van wat er allemaal al gebeurd bij Facebook. Ik constateer dat Facebook zich kwetsbaar opstelt door mee te doen. Dat vind ik als adverteerder wel prettig.’ Volgens Van Engelen toont Facebook met deze stap commitment en neemt het daadwerkelijk verantwoordelijkheid. ‘Niet alleen voor de veiligheid van hun eigen platform maar ook voor de kwaliteit van het gehele Nederlandse medialandschap.’
Meepraten
Wie de volgende grote vis is die Van der Harst wil binnenhalen voor de SRC? ‘Kijk, we zijn in gesprek met alle grote partijen, denk aan Spotify, Amazon en TikTok en dat doen we op Europees niveau (EASA, rm). Veel van die partijen zijn impliciet al verbonden omdat hun adverteerders onderdeel uitmaken van de SRC. Het lekkere van déze afspraak is dat Facebook in Nederland bij ons aan tafel zit en meepraat over de Reclamecode.’
