Tekst: Jorna Leenheer
Willen marketeers duurzame consumptie stimuleren dan moet dat steeds meer online gebeuren, meent Jorna Leenheer. Drie centrale vragen staan hierbij centraal.
We leven niet alleen in het hier en nu
Het bedrijfsleven en de samenleving in het algemeen heeft in toenemende mate aandacht voor duurzaamheid. Dit hangt samen met het besef dat we niet enkel leven in het hier en nu, maar ervoor moeten zorgdragen dat natuurlijke, menselijke en financiële hulpbronnen ook voor de toekomst geborgd zijn. Om met die laatste te beginnen, marketeers moeten in ieder geval zorgdragen dat zij zich financieel verantwoorden: wat dragen marketinginspanningen bij aan afzet, omzet en winst?
Daarbij moet ook innovativiteit centraal staan om toekomstbestendig te blijven.
Daarnaast vereist duurzame marketing een andere mindset, door Kotler treffend omschreven in zijn boek ‘Marketing 3.0’. Binnen Marketing 3.0 draait het primair om waardecreatie met uiteindelijk doel om de wereld te verbeteren. Het gaat daarbij niet enkel om functionele producteigenschappen, maar ook om emotionele en zelfs spirituele waarden. Bekende voorbeelden van Marketing 3.0-bedrijven zijn Tony Chocolonely, Dopper en Mud Jeans.
UN Guidelines of Consumer Protection
Duurzaam ondernemen of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een breed concept dat raakt aan vrijwel alle functies binnen het bedrijf. Voor het marketingvakgebied zijn vooral de benadering van consumenten heel belangrijk, de Verenigde Naties heeft er richtlijnen voor opgesteld: de UN Guidelines of Consumer Protection.
Deze spreken bedrijven aan op hun duurzame verantwoordelijkheden met betrekking tot onder andere het geven van voorlichting en nauwkeurige informatie, bevordering van duurzame consumptie en het beschermen van privacy.
Digitalisering
Door de digitaliseringstransitie is duurzaam consumentenbeleid aan verandering onderhevig. Zo kent bijvoorbeeld gegevensbescherming binnen de digitale wereld nieuwe uitdagingen en kunnen we ons afvragen of toegang tot internet niet langzamerhand een essentiële consumentenvoorziening aan het worden is. Cijfers van het CBS geven aan dat 97 procent van de Nederlanders eigen internetfaciliteiten heeft en 88 procent is dagelijks minimaal een uur op internet.
Ook online winkelen is niet meer weg te denken: in 2013 kocht 76 procent minimaal een keer iets online.
Twee Marketing 3.0-bedrijven: Mud Jeans & Dopper
Toch moet het belang van traditionele, fysieke winkels zeker niet worden uitgewist. Zo koopt meer dan 90 procent de dagelijkse boodschappen nog altijd in een fysieke winkel. En niet voor niets openen born digitals zoals Coolblue ook fysieke winkels. Online en offline hebben beide een functie en consumenten switchen mede als gevolg van de smartphone steeds vaker en sneller tijdens hun aankoopproces tussen kanalen. Vanuit de omnichannelgedachte is het dan ook vooral belangrijk dat deze kanalen naadloos op elkaar aansluiten.
Sociale media
Los van verkoop vindt ook steeds meer communicatie online plaats en dan in het bijzonder via sociale media. Sociale media kunnen bedrijven helpen om merkbekendheid te vergroten, op persoonlijk niveau te adverteren en merkcommunities te bouwen. Daarbij kunnen bedrijven socialemediagebruikers stimuleren om voor hen promotie te maken. Zo bieden veel bedrijven bloggers producten aan die zij vervolgens reviewen en stimuleren ze consumenten om promotionele acties door te geven aan het eigen netwerk (viral marketing).
De relatie tussen de verduurzaming en digitalisering van marketing is in veel gevallen evident. Willen marketeers duurzame consumptie stimuleren dan moet dat in toenemende mate via internet. Sociale media bieden nieuwe kansen om duurzaamheid onder de aandacht te brengen en consumenten gaan dat ook onderling doen.
Online platforms bieden consumenten efficiënte mogelijkheden om hun resources te delen: maaltijden, woningen, tweedehandskleding. Daarmee zijn duurzame marketing en digitale marketing niet los van elkaar te zien.
Drie vragen staan centraal:
1. Hoe consumenten te prikkelen tot duurzaam consumentengedrag?
Bedrijven kunnen wel duurzaam produceren en opereren maar als klanten dat niet weten of hun keuzes er niet op aanpassen, dan renderen deze inspanningen onvoldoende. Er is daarbij nog veel wat we niet weten over het effectief stimuleren van duurzaam online consumentengedrag. Aangezien informatiezoekprocessen op internet sneller verlopen, er veel meer aanbod gemakkelijk toegankelijk is en een website heel beperkte informatieruimte biedt, kan de aanpak uit de offline wereld niet een-op-een online worden toegepast.
Een voorbeeld is het energielabel op huishoudelijke producten zoals wasmachines en koelkasten waarvoor tot 2014 onlineregelgeving volledig ontbrak. De nieuwe regelgeving schrijft nu voor dat een consument bij binnenkomst van de online winkel enkel geconfronteerd hoeft te worden met een beperkt class-only-label voor alle producten in het online schap en pas na aanklikken van een specifiek product het volledige label hoeft te zien. Daarbij is wel de vraag of de consument de betekenis van een class-only-label wel goed begrijpt.
Korte richtinggevende boodschappen zijn beter
Toch werkt het geven van uitgebreide informatie en voorlichting ineffectief als consumenten op basis van automatisme en gewoontes beslissingen maken. Het is dan effectiever om korte richtinggevende boodschappen te geven (eventueel in de vorm van pictogrammen of richtingaanwijzers) op het moment dat de consument zijn beslissing maakt. Een voorbeeld van een actiegerichte prompt is de slogan ‘Pinnen, ja graag’: het is kort en eenduidig en geeft de gewenste richting aan op het juiste moment.
Textiel
Verder stoppen duurzame consumentenkeuzes niet bij het maken van duurzame aankoopkeuzes. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van textiel, ernstig milieuvervuilend bij zowel productie als wassen. Potentiële gedragsverbeteringen zijn er legio: Minder kleding kopen, je informeren over de herkomst van kleding, op lagere temperaturen wassen, kleding minder snel afdanken, kledingen doorgeven of naar een textielcontainer brengen. Vrijwel iedere consument kan in zijn gedrag nog duurzame gedragsverbeteringen realiseren, maar welke verschilt sterk tussen segmenten en ook is niet bij ieder segment dezelfde marketingprikkel effectief.
Consumer empowerment
Tenslotte gaat het ook om keuze voor producten die duurzaam bijdragen aan de welvaart van de consument zelf in termen van lichamelijke, geestelijke en financiële gezondheid. Sleutelwoord is consumer empowerment: consumenten moeten kennis en begrip hebben, maar ook weerbaarheid kunnen bieden. De online omgeving plaatst consumenten daarbij voor nieuwe uitdagingen. Een voorbeeld zijn algemene voorwaarden die het overgrote deel van de mensen zonder ze te lezen aanvinkt ter goedkeuring. Of financiële producten die met enkele muisklikken zijn aan te kopen maar wel langdurige financiële gevolgen kunnen hebben.
De online deeleconomie
2. Hoe om te gaan met de consument als medeproducent?
Marketingprikkels zijn in veel gevallen eenzijdig en zendend van aard zijn, terwijl de rol van consumenten steeds actiever wordt. Er moet dus ook meer aandacht komen voor het effectief samenwerken met consumenten en andere stakeholders. De actieve rol van de consument is niet even vergaand. We onderscheiden vijf niveaus: de aanwezige, de participerende, de co-creërende, de zelfvoorzienende consument en de producerende consument.
De rol van ‘aanwezige’ consumenten is beperkt, maar neemt wel toe met de mogelijkheden om online diensten te reviewen. Dit kan via de site van de dienstverlener zelf (Bol.com, Booking.com), via onafhankelijke ratingsites (Iens, Zorgkaartnederland) maar ook via sociale media.
‘Participerende’ consumenten dragen daadwerkelijk bij aan het kwalitatief slagen van het dienstverleningsproces. Door digitalisering kan dit proces efficiënter worden ingestoken. Zo hebben steeds meer kappers en schoonheidsspecialisten online afsprakensystemen waarbij consumenten meteen eerste dienstverleningswensen kunnen aangeven. Sommige banken geven hypotheekklanten korting als zij hun stukken voorafgaand correct online uploaden.
Nagellak-tutorials
Op het derde niveau (co-creërende consument) werken producent en consument actief samen. De beweging begon ooit binnen de ICT waar programmeurs gezamenlijk aan open-sourcesoftware werkten. Tegenwoordig zien we talloze bloggers en vloggers met legovoorbeelden, nagellak-tutorials, gamevideo’s en reisblogs vol adviezen en tips. Een ander interessant duurzaam voorbeeld van co-creatie vinden we binnen de detailhandel in kleine kernen waarbij burgers, gemeentes en detaillisten de handen ineen slaan om hun buurtsuper te redden. Daarbij werken buurtbewoners vrijwillig mee, worden middelen geworven via crowdfunding en mensen met een beperking met loonkostensubsidies aangesteld als werknemer.
Zelf groente verbouwen
Mede als gevolg van de economische crisis zien we een beweging terug naar de oorsprong, waarbij ‘zelfvoorzienende’ consumenten zelf groente gaan verbouwen, hun fietsen repareren en op elkaars kinderen passen. Door betere (digitale) mogelijkheden kunnen de ontwikkelingen wel eens blijvend zijn. Denk aan de verbeterde mogelijkheden om zonnepanelen te plaatsen. De consument wordt hier in wezen concurrent van het bedrijf en het is aan bedrijven om hun vernieuwde rol te vinden. Albert Heijn komt dit jaar voor de tweede keer met de mini-moestuintjes en maakt zo van de nood een deugd.
Tenslotte wordt de eindconsument soms zelfs de centrale dienstverlener waarbij de onderneming slechts ondersteunt: de ‘producerende’ consument of prosument. In het oog springend is de online deeleconomie, waarbij consumenten elkaar (duurzaam!) gebruik laten maken van hun onderbenutte consumptiegoederen vanuit digitale platforms zoals Peerby, Airbnb of Snappcar.
3. Wat doet een ‘new marketeer’?
Met de toegenomen aandacht voor duurzaamheid en de digitalisering van de samenleving, komt er ook behoefte aan een nieuw type marketeer. Deze marketeer zal meer aandacht moeten hebben voor:
Duurzaamheid en ethiek: duurzaamheid begint bij jezelf en als marketeers zich niet ethisch gedragen, kunnen ze dat ook niet van consumenten verwachten. Dat is zeker het geval als een marketeer consumenten wil prikkelen om meer te kiezen voor duurzame producten. Neem het eerder genoemde UN-Guidelines voor Consumer Protection: een must-read voor iedere marketeer.
Beperkte visie
Big data: met de komst van big data is de kwantificering van het marketingvakgebied in een versnelling gekomen. Inmiddels spenderen grote bedrijven enorme budgetten aan big data. Toch bestaat er nog een beperkte visie op wat big data voor het mkb kunnen betekenen en hoe mkb’ers überhaupt meer uit hun eigen data kunnen halen. Een aanpalende vraag is welke rol er nog is voor de marketeer van de toekomst nu de data ons zoveel vertellen en online processen zo efficiënt worden ingestoken.
Marketeers op steeds meer terreinen actief
Multidisciplinaire contexten: marketeers zijn op steeds meer terreinen actief, ook binnen domeinen die van oorsprong nog weinig van marketing moesten hebben. Zo is sterker behoefte aan gedrags- en marketinginvalshoeken bij het ontwikkelen van technische producten en aan context-relevante marketing binnen de zorg en het onderwijs, waar marktwerking steeds belangrijker wordt.
Maar marketeers gaan het enkel redden op deze nieuwe terreinen als zij grondig kennis nemen van de context en de marketingtoolkit adequaat vertalen naar deze context. Dit geeft tegelijkertijd gedeeltelijk antwoord op de gestelde vragen in de vorige alinea.
Conclusie
Door de digitalisering van de samenleving wordt de wereld steeds sneller en lijkt iedereen met iedereen in contact te staan. Tegelijkertijd zien we een beweging naar meer duurzaamheid, naar slow food, slow fashion en meer duurzaam met elkaar en de omgeving omgaan. Dat is geen contradictie, het biedt juist veel kansen.
Jorna Leenheer is lector new marketing aan de Avans Hogeschool in Noord-Brabant. Ze promoveerde in 2004 binnen marketing op een proefschrift naar de adoptie en effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s binnen de detailhandel
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5
