Do’s en don’ts bij negatieve online reviews

Op papier leek het een enorm goed idee: een hotel in Williamsburg (Brooklyn) in plaats van het geijkte Manhattan. Leuke buurt, weer eens wat anders. Klein stukje forenzen, lekker “bridge-and-tunnel”. De prijs van het hotel was van hetzelfde hoge niveau als hotels op het eiland, plus het uitgeschreven credo van het hotel was “expect more”. Dus tja, ik verwachtte net iets meer dan normaal.

Midden in de eerste nacht werd ik plotseling wakker van een gesprek dat ergens in het hotel werd gevoerd. Een man en een vrouw hadden het op gedempte toon – maar letterlijk te verstaan – over de gehorigheid van de kamers. Dat klopte dus. ’s-Ochtends bleek het ontbijt zelfs naar Amerikaanse maatstaven afgrijselijk. In een TL-verlichte, met faux-marmer beklede raamloze kelder lag lukraak wat eten uitgestald: oudbakken bagels, individueel in plastic verpakte witte boterhammen, bakjes paarse jam en gesuikerde cornflakes met perzikyoghurt. Dit alles gelardeerd met een deken van muzak. Dat je denkt “nee, hierna niet dat akkoord, alsjeblieft!” En dat dat akkoord vervolgens toch komt.

Er was nog veel meer loos, dus bottom line: ik had een klacht. De kwaliteit van het hotel sloot niet aan bij mijn verwachtingen. Dat heb ik verteld aan de aardige jongen achter de receptiebalie, en het hotel heeft het zonder aarzeling keurig opgelost met een aanzienlijke korting. Ik was aangenaam verrast.

Wat als het hotel niet zo soepel had gehandeld? Ik hoorde van Amerikaanse vrienden dat het in NYC vrij gebruikelijk is om in dat geval te dreigen met een vernietigende customer review op de reviewsite Yelp. Hotels gaan dan kennelijk meteen door de knieën, want een negatieve review kan ze veel schade berokkenen. Dat vind ik: een soort chantage. Wel een interessante vorm van chantage, die bestaat bij de gratie van een relatief nieuw machtsmiddel van de consument. Klanten gaan vaak blind af op klantenbeoordelingen bij het boeken van een reis of een tafeltje in een restaurant. Zodoende doet een al dan niet waarheidsgetrouwe openbare geseling bedrijven daadwerkelijk pijn. Eén ster, zero points? Dan klik je toch liever even verder.

Dat roept de vraag op hoe je als onderneming omgaat met (de mogelijkheid van) een negatieve online klantbeoordeling.

Don’ts

Hoe het in ieder geval niet moet laat een ander hotel in New York fraai zien. Het Union Street Guest House had een contractuele boete van USD 500 voor iedere negatieve online review opgenomen in zijn algemene voorwaarden. De New York Post pikte dit op, en schreef een verhaal op Page Six. Het gevolg: een PR-nachtmerrie (3000 posts waarin het hotel met de grond gelijk werd gemaakt).

Ook het stimuleren van positieve reviews met een beloning, bijvoorbeeld een korting, is vaak geen goed idee. Een mooi voorbeeld stond in de kleine lettertjes van het Amerikaanse bedrijf AmeriFreight. Klanten kregen een korting van USD 50 in ruil voor een ‘eerlijke’ beoordeling. Omdat AmeriFreight de reviews presenteerde als onbevooroordeeld werd het bedrijf op de vingers getikt door de waakhond FTC.

De geloofwaardigheid van de gunstige klantbeoordelingen gaat m.i. omlaag door reviews te belonen. Bovendien moet de beoordelende klant volgens de Reclamecode Social Media (RSM) in zijn review melden dat hij is betaald (bijvoorbeeld: “Ik ben betaald door merk X voor een review”). Dat staat niet bepaald sterk.  

Do’s

Hoe het wel moet? Reageer gewoonweg snel en goed op negatieve reviews. Hoe dat precies moet hangt natuurlijk af van het concrete geval, maar een paar tips zijn wel te geven:

• Wees respectvol en zakelijk in je reactie (of die reactie nu openbaar is of in een privébericht staat).
• Denk (en schrijf) als een publicist.
• Als de klager gelijk heeft, erken dan dat de klacht terecht is en beschrijf de maatregelen die je naar aanleiding van de klacht neemt.
• Wijs op onjuistheden in de door de klager weergegeven feiten (maar kom niet in de verleiding om zijn mening te weerleggen).
• Ga niet in op ieder detail (zelfs als je denkt dat je gelijk hebt): een defensieve houding komt niet goed over.
• Nodig de klant uit om opnieuw langs te komen / te kopen.
• Vraag eventueel of de klant bereid is om zijn negatieve review bij te stellen.