Dit zijn de vier uitdagingen voor de Nederlandse mediabranche in 2019

Buter is te spreken over de groei van out of home, met name digital out of home. Ook video komt hoger uit. Beiden door een versnelde groei van de digitale domeinen waarbij Facebook hard groeit in video. Ook de tv-spot bestedingen binnen video stijgen ondanks een fors dalende kijktijd. Buter: 

‘De tariefkaart stijging levert kennelijk meer omzet op. Wel neemt het aandeel tv-spot in de middelenmix af. We zaten bijna goed in onze voorspelling rond het nieuwe commerciële beleid van Ster. De 40 miljoen die de politiek beschikbaar stelde, had Ster gewoon kunnen ophalen. Het is dat RTL en Talpa niet optimaal presteerden.’

Het ‘tipping point’ waar de digitale spends de analoge overtreffen, is bereikt. Buter vraagt zich af wat dit voor de publisher betekent. ‘Een groot deel van de mediabestedingen wordt in een tekstuele context weergegeven, zoals print (nog steeds goed voor 660 miljoen euro), maar ook display en social. De markt gaat naar bewegend beeld en audio. De onderdelen video, OOH en audio zitten nog lang niet op het tipping point. Verdere groei komt ook hier logischerwijs vanuit digitale mediabestedingen, waar analoge bestedingen nauwelijks zullen stijgen.’

Het gevolg: de winstgevendheid van de lokale publisher staat onder druk, omdat deze nu in een concurrentieveld terechtkomt, waar het geld anders wordt verdeeld. Grotere samenwerking is daarom noodzaak. 

Buter stipte uiteraard ook de GDPR nog aan, de belangrijkste ontwikkeling van 2018. Programmatic advertising groeit en de kwaliteit neemt toe. IAB kwam vorige maand met cijfers waaruit bleek dat  GDPR geen impact heeft gehad.

Buter: ‘Ik denk dat dit klopt, maar niet omdat we het zo goed geregeld hebben. Eerder omdat een groot deel van de partijen in ons ecosysteem de wet overtreden of nog niet in staat is geweest zich aan te passen, óf het domweg niet begrijpt. Dit geldt zelfs voor de Belastingdienst.’

In 2019 komen de eerste boetes vanuit de EU én de E–privacy verordening (vallend onder de telecommunicatiewet) komt eraan.

‘Ik begrijp dat nog niet alle publishers het IAB framework voor het verkrijgen van een consent geïmplementeerd hebben, dus laten we opschieten. GDPR zal in de advertentie markt een grote invloed hebben op de beschikbaarheid van data naarmate handhaving van wetgeving strenger wordt toegepast.’

Dat speelt volgens GroupM de mondiale spelers in de kaart. ‘De muren van de walled gardens worden hoger en robuuster. Toepassing van third party data en onafhankelijke verificatie wordt lastiger, terwijl wij de kwaliteit van media onafhankelijk willen beoordelen.

'GDPR levert de techreuzen voor de korte termijn een logisch oneerlijk voordeel op. De vraag is wat dit voor de langere termijn betekent voor adverteerders en wanneer Brussel eens gaat ingrijpen. We zien dat in de gesprekken met ons de techreuzen wel naar oplossingen zoeken.’

De vier grote thema’s voor 2019 voor de Nederlandse mediabranche zijn volgens GroupM:
1. Digitalisering binnen video
2. Hoe om te gaan met data 
3 Hoe kom je van samenwerking 1.0 naar 2.0?
4 Hoe kunnen we de kwaliteit van  digitale media verbeteren?

Buter sprak met verschillende mensen uit de branche over hun verwachtingen en de trends van 2019. Daaruit blijkt dat voor adverteerders performance optimalisatie centraal staat in de te maken keuzes.

Vaak wordt de behoefte aan ‘fact based data gedreven marketing’ genoemd, het liefst van een centraal data management platform. Maar ook creatie en investeringen in het merk moeten niet onderschat worden
 

Voor de publisher geldt: hoe verbeter ik mijn gebruikservaring onder consumenten en weet ik meer over mijn gebruikers?

Maar ook branding staat meer en meer in het teken van het optimaliseren van conversiedoelstellingen. Buter: ‘Onze uitdaging als GroupM is om onszelf beter te organiseren rondom klanten en hun doelstellingen. Daarom investeren wij in talent om de werelden te verbinden.’

Hij noemde ook insourcing. ‘Als media meer gericht is op de businessuitkomsten en performance dichter tegen het aankoopmoment, dan is het begrijpelijk dat adverteerders met grote datasets ook in deze kennis investeren en deels insourcen, Met die complexiteit kunnen we ze helpen.’
 

Maar de grootste uitdaging in de media-industrie speelt zich volgens Buter af rondom het scherm. Het goede nieuws is dat de totale schermtijd toeneemt, wat een stijging van de totale video-omzet betekent. Het slechte nieuws is de  forse verschuiving naar non-lineaire domeinen, waarbij  slechts 20 procent van het budget naar lokale broadcasters gaat.

Het probleem is volgens de head of trading dat online video door gebrek aan data en schaarste niet de beste investering oplevert. ‘De prijs is vaak drie tot vijf keer zo hoog. Dan kun je beter gewoon blijven investeren in tv-spots. Het veilingmodel is op de lange termijn niet houdbaar en wij vragen daarom publishers om meer garanties in kwaliteit en prijs.’
 

Ondertussen zijn de ‘global giants’ op zoek naar nieuwe groeidomeinen en investeren ze onder meer in sportrechten. In Europa kocht Amazon bijvoorbeeld de streamingrechten van de Engels Premier League voor 134 miljoen euro,

Volgens Buter is er wel groei te behalen voor de lokale partijen in SVOD (betaalde video on demand), maar content is duur en hier hebben mediabedrijven te weinig schaal. Dat terwijl er steeds weer nieuwe online streamingdiensten bijkomen.

‘Videoland heeft wel een kans als ze zich blijven onderscheiden in goede lokale content,maar biedt ook eens een geïntegreerd aanbod van RTL XL en Videoland. Zo kan een model ontstaan als CBS Everywhere. Daar betaal je een hogere  abonnementsprijs en neemt de hoeveelheid advertising af.’
 

Alleen met content en rechten kunnen de Nederlandse partijen zich onderscheiden. ‘Stop dus morgen met het distribueren van content naar de internationale spelers’, was de oproep van Buter.

‘En ga onderling ook op distributie nog beter samenwerken. Gebruik YouTube en Facebook als promotiemedium en niet als distributiemedium. In feite is een dergelijke samenwerking er al binnen NLZiet. De NOS kan als ze maximaal bereik wil ook distributiedeals maken met RTL en Talpa, maar ook met TMG.’

Addressable tv komt eraan. WPP heeft in de VS, UK, Australië en Canada een unit opgericht voor een ‘agnostic’ platform wat de verbinding moet leggen tussen aanbieders van addressable tv en verbeterde relevante targeting voor de adverteerders: Finecast, Het doel is om in 2019 een vergelijkbare propositie aan te bieden in Nederland.

Straks is er ook addressable audio, waar GroupM een test mee doet samen met Talpa en adverteerder KPN.

Voor relevante targeting is het hebben van goede data noodzakelijk. Data is volgens Buter geen businessmodel: data is waardecreatie. ‘Samenwerking blijft daarbij de sleutel. Het is onze rol als GroupM binnen die samenwerking kennis en expertise in te brengen en verschillende databronnen bij elkaar te brengen.'

Hoe komen de Nederlandse partijen tot een betere samenwerking?
‘Twee jaar geleden heb ik de status van samenwerking tussen lokale publishers vergeleken met de status van het Nederlands Voetbalelftal wat toen ver weg is gezakt. Inmiddels gaat het wat beter en door meer focus, besef en structuur komen we er weer langzamerhand bovenop. Maar we zijn er nog niet. In de verkenning tot samenwerking houdt iedereen nog wel zijn kaarten dicht tegen de borst.’

Het uiteindelijke doel is om samen de kwaliteit van lokale digitale media te verbeteren en te bewijzen. ‘Een betere kwaliteit van digitale media is ook het uitgangspunt van de World Federation of Advertisers met onder meer betere viewability standaard, een brandsafety excellent program en het verder doorontwikkelen van de ‘Trusted Market Place’ proposities waar premium inventory tegen een vaste prijs centraal staat en transparantie in de totale waardeketen moet bieden. Het primaire doel is om tot een gezond medialandschap te komen, in het belang van de adverteerders.'