Folderclub MailDB komt met een app waarin consumenten kunnen aangeven of ze folders en huis-aan-huis bladen willen ontvangen. Dit is het antwoord op de overgang van een nee-sticker (opt-out) naar een benodigde toestemming (opt-in). Maar wat vinden huis-aan-huis uitgevers hiervan? ‘De verwachting is dat per 1 juli 2022 consumenten hun huidige voorkeur op basis van brievenbusstickers online aanpassen via InMijnBus. Vanaf dat moment worden folders op basis van de online registratie bezorgd en kunnen ze de sticker van de brievenbus verwijderen’, zegt Thomas Hopman, voorzitter van MailDB.
Volgens Hopman, ook commercieel directeur van de grootste folderdistributeur, krijgen ruim 8 miljoen huishoudens in Nederland een geadresseerde kaart met een QR-codeadressen. Die geeft toegang tot de website InMijnBus, waar ze hun voorkeur kunnen aangeven voor het ontvangen van reclamefolders en huis-aan-huiskranten; en bezorging tijdelijk kunnen stopzetten tijdens vakanties.
Er ontstaat een omvangrijk online register van alle huisadressen in Nederland met hun voorkeuren. Hopman noemt de registraties ‘volstrekt anoniem. We leggen geen IP-adressen vast. De ontvanger van de kaart hoeft enkel te bevestigen dat zij of hij daar woont. Ook kan een ontvanger opbellen en dan de het nummer van de code voorlezen en voorkeuren opgeven.’
De toepassing is voorgelegd aan de Autoriteit Persoonsgegevens voor toetsing aan de AVG databescherming. Officieel doet de AP niet aan toetsing vooraf van toepassingen, maar treedt op bij klachten en eventueel gesignaleerde overtredingen.
Ook moet de Code Verspreiding Ongeadresseerd Reclamedrukwerk (Code VOR) bij de Reclamecodecommissie worden aangepast voor de online registratie van de voorkeur van huishoudens ter vervanging van de brievenbusstickers. Met deze aanpassing vallen de gemeenten die de opt-in vereiste hebben ingevoerd weer onder de code. Momenteel verbieden zo’n 20 gemeenten verspreiding van folders zonder expliciete toestemming, uit oogpunt van duurzaamheid
‘We zijn de eerste in de wereld met zo’n systeem’, aldus Hopman. Dit betekent ook dat het zich moet bewijzen, ook logistiek. Hoe weten bezorgers welke brievenbussen ze straks moeten overslaan. ‘De gedachten gaan uit naar een systeem met distributielijsten en looproutes die ze op hun hun telefoon kunnen meenemen. Zoiets wordt ook gehanteerd met folderdistributie in Denemarken’, aldus Hopman.
Verzet van huis-aan-huis bladen
‘Dat gaat zo niet werken. Een bezorger heeft twee handen, een voor de stapel folders of kranten en eentje om een pakket of krant te pakken en door de bus te stoppen’, zegt Roy Keller. Hij is voorzitter van de lokale uitgevers (NNP) en overlegde tot voor kort met MailDB over de app.
Dat is voorlopig voorbij: ‘Tot onze verbijstering zet Spotta dit door terwijl we nog geen overeenstemming hadden. Ze handelen als een kat in het nauw, want zien hun verdienmodel in rook opgaan. Die Ja-sticker plakt maar 20 tot 25 procent van de huishoudens op de brievenbus en wij twijfelen of dat digitaal meer zal worden.
Folders zijn niet zo top-of-mind dat mensen na ontvangst van die kaart zich spoorslags zullen registreren. Ook met de Donorcodicil zie je hoe moeilijk je toestemming verzamelt ondanks dure overheidscampagnes.’
Voor de lokale uitgevers is er niets bij te winnen volgens de NNP. De verboden voor huis-aan-huis bezorging gelden niet voor de kranten, want verspreiding daarvan valt onder de persvrijheid. Willen inwoners gaan krant ontvangen dan blijven ze dit, wat de NNP betreft, gewoon via een sticker kenbaar maken. ‘Momenteel wil ruim 90 procent van de huishoudens de kranten ontvangen’, benadrukt Keller.
Hopman ziet het positiever in: ‘Dit systeem heeft drie voordelen: het maakt het makkelijker voor consumenten, adverteerders en uitgevers krijgen een efficiënter bereik, en we helpen bij de ambitie van gemeenten om het aantal ongelezen reclamefolders terug te dringen. Het percentage ja-stickers loopt op tot 30 à 35 procent.’
Tweederde van de consumenten leest folders en gebruikt ze bij keuzes, zegt Hopman. Tegelijkertijd vindt maar 16 procent ze irritant, tegen zo’n 50 procent die tv- en internetreclame vervelend vindt. Voor adverteerders zoals Albert Heijn en Kruidvat is het gezien de geringe beloningen voor jonge bezorgers en merkbare opbrengsten nog aantrekkelijk om wekelijks miljoenen folders te laten bezorgen, in weerwil van hun lippendienst aan duurzaamheid.
