De advertentiebestedingen stijgen dit jaar met 10,4 procent en dat is een stuk positiever dan de prognose van 5,8 procent groei van een half jaar geleden. Dit betekent dat wereldwijd de bestedingen weer ruimschoots op het niveau zijn van het pre-coronapandemie tijdperk. De internationale techpartijen en de tv-exploitanten profiteren daar als eerste van.
Dit staat in de Global Ad Spend Forecast van dentsu waarvan deze week de halfjaarlijkse update is gepubliceerd.
Multiplier-effect
Na de zomerperiode heeft het herstel van de pandemie een 'multiplier-effect', verwacht dentsu. Sinds maart en april dit jaar is herstel van de advertentiebestedingen zichtbaar. Daarbij is het consumentenvertrouwen aan het toenemen. Volgens het CBS ging de deelindicator economisch klimaat van -18 in maart 2021 naar -3 in juni. De koopbereidheid met het cijfer 3 in juni 2021, tegen 1 in mei lag voor het eerst op een hoger niveau dan vlak voor de uitbraak van de coronacrisis.
Veel advertentiebudgetten zijn ook weer terug op het niveau van voor de coronacrisis. Maar voordeliger om te adverteren wordt het niet. Traditionele adverteerders vertonen herstel, nieuwe merken zijn al enige tijd actief en dit najaar gaat de online gokmarkt open. Naar verwachting leidt dit alles voor meer vraag dan aanbod met krapte op de advertentiemarkt als gevolg. Het wordt vooral een gevecht om de beste posities te claimen.
Digitale groei is wereldwijd leidend
De verwachting is dat 50 procent van alle advertentiebudgetten dit jaar wordt ingezet op digitale media. Terwijl vorig jaar in de wereld advertentiebudgetten met gemiddeld 7,2 procent daalden, vertoonden de digitale bestedingen een bescheiden groei van 4,0 procent. Dentsu verwacht dit jaar 14,6 procent groei. Social (23,0%), video (17,0%) en search (16,3%) zijn de grootste stijgers.
Ook traditionele mediumtypen vertonen herstel met een groeiverwachting van 6,3 procent gemiddeld. Out-of-Home advertising en bioscoopreclame hebben na enorme verliezen vorig jaar veel om terug te winnen met respectievelijk een groeiverwachting van 14,6 procent (OOH) en 35,1 procent (Bioscoop). Ook radio (10,4%) en tv (7,1%) gaan bijna richting volledig herstel ten opzichte van de daling in 2020.
'Forse prijsstijgingen tv'
Ronnie van Briemen, trading directeur dentsu, ziet een explosieve toename van de advertentiebudgetten en dat brengt risico's met zich mee. 'De grote techpartijen én de tv-exploitanten profiteren daar als eerste van. Die zitten er het komende halfjaar weer ouderwets warmpjes bij. De toenemende vraag zorgt voor significante prijsstijging. Zeker op het gebied van tv, het vaak zo effectief bewezen advertentiekanaal. De televisieadvertentiemarkt raakt oververhit de komende tijd. Lineaire kijktijd staat onder druk en de vraag vanuit adverteerders neemt toe. Waarom wachten op de gevolgen? Wat mij betreft is het zinvol om nu al te bedenken of het mediaplan van nu wel bestand is tegen de gekte die gaat komen. Want stel je eens voor dat niet alle ingekochte grp’s op televisie worden uitgeleverd, is er dan bereidheid om een veel hogere prijs te betalen voor de beste posities? Of is het acceptabel om 10 tot 20 procent van de geplande reclamezendtijd niet af te nemen?'
Van Briemen vindt dat er gekeken moet worden naar aanvullende alternatieven naast digitale media en tv. 'Denk hierbij aan het creëren van synergie op relevante wijze met bijvoorbeeld out-of-home advertising, radioreclame of bioscoopreclame.'
Zie ook eerdere voorspellingen over de reclamemarkt van GroupM en Mediabrands.
