De maatschappij is de nieuwe markt.

De dagelijkse realiteit van bedrijven wordt traditioneel bepaald door de markt waarin zij actief zijn. De dagelijkse realiteit van bedrijven wordt bepaald door zaken als marktaandeel vergroten of verdedigen, consumenten vinden en binden, transacties bewerkstelligen en winst of aandeelhouderswaarde maximaliseren. In de betekeniseconomie gaat dit – beperkte - plaatje niet meer op. Bedrijven moeten zich – om betekenisvol te zijn - om een groter, breder, vollediger plaatje – de maatschappij - gaan bekommeren. In de betekeniseconomie maakt de markt plaats voor de maatschappij. Het speelveld van bedrijven in de betekeniseconomie is het maatschappelijke domein en het algemene belang.

Betekenis leeft
Uit verschillende internationale onderzoeken komt naar voren dat de potentie en urgentie van ondernemen vanuit een actieve en expliciete maatschappelijke verbondenheid anno 2013 gigantisch is. Zo blijkt uit het Good Purpose onderzoek van Edelman dat bijna 90% van de respondenten een expliciete voorkeur heeft voor maatschappelijke geëngageerde bedrijven. Een soortgelijk - torenhoog - percentage komt ook naar voren bij het Meaningful Brands Index-onderzoek van Havas Media; 85% van de mensen verwacht van merken dat zij maatschappelijk actief geïnvolveerd zijn. Ook Mark Woerde komt in het kader van zijn Lets Heal initiatief met overtuigende onderzoeksresultaten op de proppen: 75% van de respondenten geven aan dat ‘brands should support good causes’.

Van markt-denken & doen naar maatschappij-denken & doen
De verschuiving van het marktdenken & doen naar het maatschappij-denken & doen van bedrijven, is een logisch gevolg van de verwordende betekeniseconomie. Om betekenisvol te zijn, moeten bedrijven immers per definitie expliciet op mensen gericht en oprecht geïnteresseerd in mensen zijn; want alleen mensen kunnen bepalen wat betekenisvol is. Het merk faciliteert. De mens dicteert. Het betekent dus automatisch ook dat betekenisvolle bedrijven op de mensheid gericht zijn. Bedrijven bestaan bij gratie van wat zij voor mensen individueel en de mensheid collectief weten te betekenen. Betekenisvolle bedrijven grijpen daarom elke gelegenheid aan om zoveel mogelijk te betekenen voor mensen en de maatschappij waarin zij (collectief) leven. Van bedrijven wordt verwacht en geacht dat zij zich gedragen als actieve medemensen die midden in de samenleving staan en de problemen en uitdagen – issues – waar (andere) mensen mee kampen, centraal te hebben staan in hun doen en laten.

Eudaimonia
Betekeniseconoom Umair Haque gebruikt de oud-Griekse term Eudaimonia om de – maatschappelijke - essentie van de betekeniseconomie te beschrijven. Haque: The belching, wheezing, crashing economic engine gave us plenty materially, but left us spiritually, relationally, emotionally and developmentally empty. …. I believe the quantum leap to eudaimonia is going to be the biggest, most significant economic shift of the next decade. Eudaimonia werd door Aristoteles geïntroduceerd en staat grofweg vertaald voor ‘het betekenisvolle leven’. Haque schetst de economische gevolgen van deze nieuwe, kwalitatieve levensstandaard: ‘A better and very different global economy made up of novel, more beneficial industries, more purposive types of organizations, and more passionate work… and more fruitful approaches to commerce, trade and exchange’. Business in de betekeniseconomie gaat om inclusieve groei van tegelijkertijd merk, mens, en maatschappij. Dus zowel op persoonlijk, zakelijk als maatschappelijk gebied. Haque noemt dit Eudaimonic Prosperity; zeg maar échte vooruitgang. Was het maximaal haalbare voor bedrijven in de beleveniseconomie nog het vermaken van mensen door middel van memorabele (gemerkte) gebeurtenissen; in de betekeniseconomie is dit het veranderen van mensen en mensenlevens door middel van constructieve (gemerkte) gebeurtenissen; activiteiten die een concreet en continu – positief - verschil maken. Kortom: activiteiten die échte vooruitgang van welzijn veroorzaken.

Van merkactivatie naar merktransformatie
Het constructieve karakter verandert een merkactivatie in een merktransformatie. Pine & Gilmore: ‘Buyers of transformations seek to be guided towards some specific aim or purpose, and transformations must elicit that intented effect… Without a change in attitude, performance, characteristics or some other fundamental dimension, no transformation occurs. And this change should be not just in degree but in kind, not just in function but in structure. The transformation affects the very being of the buyer’.

Betekenisvolle merken zijn de nieuwe A-merken!
Dit transformatieprincipe draait om betekenismaximalisatie. Hoe meer bedrijven en merken weten te betekenen voor mensen – hoe meer bedrijven en merken een constructief verschil weten te maken door mensen te begeleiden op weg naar welzijn – hoe essentiëler deze bedrijven en merken in de perceptie van mensen zijn; hoe sterker de bedrijven en merken zijn. Betekenisvolle merken zijn de nieuwe A-merken!

Zachte business is harde business
Het is duidelijk dat business in de betekeniseconomie een expliciet zacht karakter heeft. Voor alle duidelijkheid; het is niet zo dat harde business-criteria in de toekomst niet meer bestaan, dat bedrijven in de betekeniseconomie niet commercieel meer zijn, geen aandeelhouders meer hebben of producten meer verkopen, en geen transacties of winst meer nastreven. Dat doen zij natuurlijk allemaal nog steeds wel. Het gaat erom dat de aandacht en het accent significant verschuift. Het doen en laten van bedrijven krijgt een herkenbaar andere focus met andere prioriteiten. Alles wordt ondergeschikt aan het van betekenis zijn, omdat alleen daarin waarde-opbouw schuilt.

De 20 beginselen van succesvolle betekenis-business
De verschuivende aandacht, accent, focus en prioriteiten van bedrijven heeft een aantal veranderingen voor het management- en marketing-domein tot gevolg. De woorden in het rechterrijtje vormen de belangrijkste beginselen van het denken-en-doen van succesvolle betekenis-business:

Van consumenten/medewerkers naar mensen
Van transacties naar relaties
Van nemen naar geven
Van markt naar maatschappij
Van schaarste naar overvloed
Van bezitten naar delen
Van interruptie naar interventie
Van emotie/beraken naar intuïtie/bezielen
Van communiceren naar resoneren
Van effectief naar constructief
Van imago naar identiteit
Van commercie naar compassie
Van interactie naar interfusie
Van verkopen naar vervullen
Van (valse) verlangens aanwakkeren naar (echte) behoeften bevredigen
Van gecreëerd naar wezenlijk/werkelijk
Van push naar pull
Van geld & welvaart naar geluk & welzijn
Van profit naar benefit
Van shareholders naar stakeholders