WorkingMonday: Heinz marketeers: "Pro-actief meedenken met retailers is een must"

Beleving en dialoog met het merk op de winkelvloer is erg belangrijk. Een bedrijf dat hier veel in investeert, is HJ Heinz. Tijd om het merk te vragen naar het belang van trade marketing en de ontwikkelingen op dit vakgebied.

Wat is de rol van trade marketing in food?
Niels Grootenboer: "Trade marketing staat voor de samenwerking tussen fabrikant en retailer om de verkoop van een product en het assortiment waar dat product deel van uitmaakt, zo goed mogelijk te laten verlopen. Een trade marketeer weet alles van een categorie producten bij een klant. Hij is de expert van het aankoopgedrag van consumenten. Hij geeft een retailer objectief advies om een optimaal afgestemd assortiment van producten te voeren, met als doel om groei van de categorie te realiseren.

Ramona van Zuylen: "Binnen HJ Heinz geeft Trade Marketing daarnaast cijfermatige onderbouwing aan het management, Marketing en Sales: trends en shopperinzichten aan marketeers om betere producten te ontwikkelen en aan Sales om hun verkoopargumentatie te ondersteunen. We werken met Nielsen en GFK-data. Verder hebben we nog onze eigen verkoopdata en veel kwalitatief onderzoek. Zo weten we hoeveel er van elk product wordt verkocht, in welke winkel, door wie en zelfs welke voedingsmiddelen consumenten combineren." Volgens Van Zuylen is het de uitdaging om uit de datastroom de meest relevante informatie te filteren en om te zetten in praktisch bruikbare inzichten voor de retailer.

Waarom is trade marketing belangrijk?
Grootenboer: "De innovatiekracht van retailers en de komst van hoogwaardige private labels zorgt ervoor dat merkfabrikanten meer waarde moeten creëren om hun producten in het schap te krijgen. Als fabrikant zul je dus moeten zoeken naar een andere manier van samenwerking met de retailer." Volgens Grootenboer hebben retailers behoefte aan op maat gesneden advies en plannen, waarin fabrikanten relevante marktinformatie en ontwikkelingen vertalen naar bruikbare tools en nieuwe modules voor de klant. Een andere ontwikkeling is het toenemende belang van de winkelvloer.
Van Zuylen: "Retailers moeten de consument een reden geven om naar hun winkel te komen, ze kunnen immers alles overal kopen. Het gaat om het creëren van een winkelbeleving, de consument verleiden, meer storytelling op de winkelvloer. Op dat vlak kunnen we retailers goed adviseren."

Wat vragen deze veranderingen van een trade marketeer?
Grootenboer: "Er zijn meerdere uitdagingen. Om te beginnen de samenwerking met retailers, waar nog veel winst te behalen valt. We willen meer dan alleen data leveren en een winkelschapje maken. Het liefst gaan we strategische samenwerkingsverbanden aan met onze klanten waarin we samen met hen doelen formuleren en categorieplannen ontwikkelen en uitvoeren. Veel retailers weten bijvoorbeeld niet hoe ze social media het beste kunnen inzetten op de winkelvloer. Als fabrikant kunnen we hier pro-actief op inspelen door accountgerichte Instore-concepten voor de winkelvloer te ontwikkelen. Ook moeten we de mogelijkheden op het gebied van crossselling beter benutten. Bijvoorbeeld verse pastamaaltijden met Heinz-saus die mensen 'on the go' in de supermarkt kunnen meenemen of een combinatie-actie met versproducten. Zo kunnen we er samen voor zorgen dat die categorie sterker wordt en dat consumenten juist bij die supermarkt hun aankopen gaan doen." Van Zuylen vult aan: "Door kostenbesparingen is de ziel uit veel supermarkten gehaald. Die kunnen we terugbrengen door meer storytelling, belevenis en emotie te brengen. Een winkel waar je als consument de kruiden ruikt en waar je graag komt."

Een hele uitdaging voor trade marketeers. In hoeverre is opleiding belangrijk?
Grootenboer: "Een academische opleiding is een vereiste. HJ Heinz is een populaire werkgever dus we kunnen die eis stellen." Van Zuylen: "De meeste medewerkers op commerciële afdelingen hebben bedrijfskunde of economie gestudeerd. Uiteindelijk gaat het om een bepaald denkniveau, hoe snel je nieuwe informatie kan verwerken en de juiste beslissingen nemen. Het is belangrijk dat je leergierig bent, jezelf blijft ontwikkelen en een autodidactisch vermogen hebt." Niels knikt instemmend: "Affiniteit met de winkelvloer is minstens zo belangrijk als opleiding." HJ Heinz heeft overigens ook een eigen Heinz Academy, waar medewerkers zowel functionele trainingen (zoals bijvoorbeeld de marketing Academy) als algemene vaardigheidstrainingen kunnen volgen.

USG MarComSales heeft diverse koplopers in het marketingveld geïnterviewd met het doel deze kennis met marketing collega’s te delen. De interviews worden verzorgd door diverse consultants en interim professionals van USG MarcomSales en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur).