Werkt multiscreen synchronized advertising?

UM deed dat in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen. ‘Multiscreen synchronized advertising’ is een nieuwe vorm van adverteren, aldus Menno van der Steen, director business innovation & performance bij UM: ‘De reclamevorm bestaat uit het synchroon tonen van uitingen van hetzelfde merk, op meerdere schermen tegelijk.

Media-multitasken is een vorm van reclamevermijding, aangezien de aandacht van de consument tijdens commercialblokken op televisie verplaatst van televisie naar andere mediumtypen.

Van der Steen: ‘We weten dat multitasking een negatief effect heeft op informatieoverdracht, reclameherkenning, merkherinnering en merkherkenning. De studie was erop gericht om te kijken of het tegelijkertijd aanbieden van dezelfde boodschap dit negatieve effect zou kunnen opheffen.’

Het onderzoek spitste zich toe op het tonen van een banner van een merk op een website van een bijbehorend programma, die op hetzelfde moment wordt getoond als de reclame van hetzelfde merk in een commercialblok op televisie. Hoewel multiscreen synchronized advertising nog niet wordt toegepast, is het technisch wel mogelijk om TV content te synchroniseren met een online omgeving of een tablet app (denk aan de ThuisCoach van The Voice of Holland of StarPlayer van Heineken), aldus UM.

Verdieping
Hierdoor wordt de beleving van het programma vergroot en verdiept, maar het leidt ook tot multitasking tijdens de reclameblokken. De vraag is hoe adverteerders en bureaus dat negatieve multitasking-effect kunnen opheffen.

Een experiment (N=141) is uitgevoerd door de sectie Communicatiewetenschap (RU) in samenwerking met Universal Media. De respondenten keken een aflevering van The Voice of Holland. Tijdens het reclameblok moesten zij een taak (vragen beantwoorden over het programma) op een laptop uitvoeren. Naast de taak in het scherm werden tegelijk synchrone en a-synchone banners getoond die de TVC ondersteunden.

Wat bleek: respondenten die synchroon een ondersteunende banner zagen, konden de reclameboodschap uit de TVC even goed terugspelen als de controlegroep (niet multitaskers). Interessant volgens UM is dat dit een onbewust effect was: de reclameherkenning was namelijk net zo laag als bij de controlegroep.

‘Het lijkt erop dat je door multiscreen synchronized advertising een boodschap (onbewust) kan overbrengen die anders niet was doorgekomen bij de doelgroep’, aldus Van der Steen, ‘Dit pleit voor TV formats waarbij multitasking gekanaliseerd wordt naar een gecontroleerde omgeving op tweede schermen zoals tablets en smart phones. Het is ook belangrijk dat het technisch mogelijk wordt gemaakt om TV reclame te synchroniseren met online platformen.’

Voice of Holland
Een voorbeeld van zo’n format is de ThuisCoach van The Voice of Holland. Arthur Clement, development manager RTL Digital, reageert op de uitkomst van de studie. ‘Dit onderzoek sluit mooi aan bij een eigen onderzoek dat we hebben gedaan met een panel binnen de Facebook community. Het gebruik van de ThuisCoach vergroot de betrokkenheid van kijkers, ze worden onderdeel van de hele ervaring. Niet alleen tijdens de uitzending, maar ook al ver daarvoor. Het positieve effect op de kijker is ook voor de adverteerder winst. Ze hebben extra contact met de kijker en hun merk komt nog meer tot leven. Het voordeel voor RTL is dat we door o.a. deze verbreding de kijkersbeleving rondom onze programma’s vergroten.’

Vervolgonderzoek is noodzakelijk om aan te tonen of multiscreen synchronized advertising ook het negatieve effect op merkherinnering en merkherkenning tijdens media-multitasken op kan heffen, aldus Van de Steen.