Warme marketing

Ruim 2000 jaar geleden gaf Ceasar het Romeinse volk brood en spelen om opstandelingen stil te krijgen. Nu wordt deze uitspraak gebruikt als metafoor voor het rustig houden van tegenstanders door in te spelen op basale behoeften. Maar heeft deze tactiek van Ceasar niet een diepere laag? Het gaat er immers om de volgelingen tevreden te houden. Ontevredenheid leidt tot opstand onder het volk,het wisselen van merk of het negatief praten over het product of de stad. Paste Ceasar als eerste warme (city)marketing toe?

Mond-tot-mond reclame werd al toegepast lang voordat het als marketingtactiek bestempeld werd. Wanneer rond de middeleeuwen de hoefsmid beroerd werk afleverde, was dat bericht binnen de kortste keren in het hele dorp bekend. En kon de hoefsmid op zoek naar een nieuwe vorm van levensonderhoud. Het zit in de mens zelf om hun mening te geven richting hun naasten evenals dat het in de mens zit om een waardeoordeel van een naaste als waar aan te nemen.

Kijken we naar de geschiedenis van marketing dan zien we dat met de komst van marketing via radio, televisie en andere mediakanalen de afstand tussen merk en klant steeds groter geworden is. De focus van marketeers op ‘mond-tot-mond’ verdween hiermee naar de achtergrond. Tot de komst van social media. Scholz & Friends weten dit goed samen te vatten:

In citymarketing is het belang van het tevreden houden van de ‘volgelingen’ wellicht nog groter. Immers, de inwoners van de stad maken niet alleen je stad, ze bepalen ook nog eens in belangrijke mate welk beeld er over je stad bestaat. De volgelingen, de inwoners en de ondernemers uit de stad, hebben ieder voor zich een groot netwerk van relaties buiten de stad. Ontevredenheid over je stad waaiert dan makkelijk uit over het hele land. Van belang is het tevreden houden van je eigen gebruikers van de stad door middel van ‘warme citymarketing.

Moeten wij als citymarketeers onze inwoners dan maar tevreden houden met brood & spelen? Of moeten we ze juist bieden waar ze om vragen? Tevreden klanten betekent niet klanten die even stil zijn. Tevreden klanten en inwoners hebben een band met het product. Dat gaat verder dan een nieuw evenement of een leuke gadget bij je kattenvoer. Mond-tot-mond reclame werkt alleen wanneer het product aansluit bij de wensen van de klanten. Wanneer we als stad waarde toevoegen voor de inwoners gaan we als een positief lopend vuurtje door het land. Kijk naar het winnen van de Nationale Citymarketing Trofee 2011 door Lelystad, een positieve boost binnen en buiten Lelystad.

Ik zie het zelf in de nu lopende verkiezing tot Marketingtalent of the year. De opdracht is in twee weken zoveel mogelijk buzz te genereren rond mijn eigen pagina. In de eerste week zie ik dat vooral de eerste kring van mijn netwerk, mijn twittervolgers en mijn facebook-vrienden, fanatiek is gaan stemmen met #mtoty_lysette">#mtoty_lysette. De uitdaging is echter te zorgen dat ik de tweede en derde kring in mijn netwerk bereik. Dat lukt me niet op mijn blauwe ogen (die overigens groen zijn). Ik moet waarde toevoegen in mijn tweets, statusupdates en blogs. Alleen op die manier beveelt de eerste kring van mijn netwerk mij aan bij hun volgers. Een retweet op basis van de vraag ‘ please RT?’ bindt mensen voor even aan me. Een waardevolle tweet of blog vraagt om een retweet. En leidt tot een langere verbintenis met mijn volgers.

Terug naar marketing en citymarketing. Als mond-tot-mond reclame de oudste en meest effectieve marketingtactiek is. En je mond-tot-mond reclame vooral bereikt door je eigen klanten en inwoners tevreden te houden. Kunnen we als (city)marketeers, van een gevestigd merk of stad, dan volstaan met enkel een focus op onze huidige volgelingen? Het aantrekken van nieuwe klanten loslaten en je alleen op je eigen klanten richten? Ik vind van wel. Eigen volk eerst!