‘Waarom iets bouwen wat er al is?’

Naast DoubleClick Bid Manager (Google), Turn en Mediamap, is AppNexus één van de grootste aanbieders van platforms voor programmatic trading. Donderdag 31 oktober sprak de president van AppNexus, Michael Rubenstein, op het This Year Next Year event van GroupM. Adformatie sprak hem vooraf.

AppNexus bestaat zes jaar. In 2013 gaan jullie over de miljard heen. Hoe zijn jullie zo snel gegroeid?
‘Brian (O’Kelly red.) en ik waren betrokken bij de oprichting van de eerste twee internet ad exchanges; Doubleclick en Right Media. We zijn dus al bezig met programmatic trading vanaf 2004. Een overnight sensation is het dus niet, we zijn tien jaar bezig. We hebben de grote kans die we zagen vrij agressief gepakt. Het was mij al lang geleden duidelijk dat ads op deze manier zouden gaan worden verhandeld. Wat sommige mensen een aantal jaar geleden zagen als een kleine markt, zag ik als een kleine markt die de hele markt zou worden.’

Waarom was je daar zo zeker van?
‘Advertising is een markt die door techniek gedreven is. Het is een fantastisch mechanisme om te automatiseren, omdat het allemaal zo gestandaardiseerd is. In het begin werd programmatic trading ingezet om restvoorraden te verhandelen. Maar dat is allang niet meer zo. Nu worden juist ook premium posities verhandeld, video, en mobile. Dat kan middels real time bidding, maar dat hoeft niet.’

Hoe heb je zo snel een klantenkring opgebouwd?
‘Door onze unieke benadering. Toen ik in 2009 van Google naar Appnexus kwam, was de religie in de business dat alle online advertising over twee platforms ging: demand side platforms (DSP) en Supply side platforms (SSP), die met elkaar in verbinding moeten worden gesteld om koper en verkoper op één of andere manier tot een goed resultaat te laten komen. Daar geloofden wij niet in. Vanaf dag één hebben wij ons platform dan ook zo gebouwd dat koper en verkoper er samenkomen. Dat vergroot de kans op een goede uitkomst voor beiden. Met die propositie hebben we een grote voorsprong op kunnen bouwen.’

Wat is het voordeel dan precies?
‘Het voordeel dat je samen in een systeem zit, is dat er geen discrepantie zit tussen de twee kanten. Anders krijg je een situatie waarin de techniek niet altijd met elkaar samenwerkt. Het lijkt op het spreken van dezelfde taal. Het is een systeem om bestaande partijen met elkaar te verbinden, zonder de frictie die je hebt bij twee systemen.’

Hoe anders is dat ten opzichte van de ad exchange van Google?
‘Nummer één is, openheid en transparantie. Wij zijn faciliterend en zorgen ervoor dat twee partijen zaken met elkaar kunnen doen. Met Google is het anders. Dat zit er altijd tussenin en wat er gebeurt is niet transparant. Google neemt een forse marge. Google houdt er niet van als kopers en verkopers het systeem willen aanpassen aan hun wensen. Het draait bij Google allemaal om Google, terwijl koper en verkopen gewoon zaken willen doen via een neutraal platform, zonder daar hoge marges voor te betalen.’

Welke andere platforms ziet AppNexus als concurrent?
‘De markt is complex. Er zijn veel partijen waar we zowel mee samenwerken, als mee concurreren, zoals Google. De andere concurrenten, zijn partijen of bureaus die hun eigen technologie bouwen. Wij bestaan van het bouwen van technologie. Dat is wat we doen.’

Dan hebben we het over publishers en bureaunetwerken?
‘Ja, Facebook exchange bijvoorbeeld. Wij zouden heel graag willen dat Facebook onze technologie gebruikt, maar in plaats daarvan bouwen ze hun eigen technologie. Als je Facebook bent kan je dat ook doen, maar ons argument naar alle anderen is, kijk, we hebben miljoenen miljoenen dollars geïnvesteerd en tientallen jaren van ervaring en honderden werknemers die zich focussen op uitsluitend en alleen dit probleem. Het is voor andere bedrijven heel heel moeilijk om iets te bouwen dat net zo goed is als wat wij hebben. Waarom zou je je geld steken in iets wat er al is? Waarom zou je je niet richten op dat waar je je in kunt onderscheiden?’

Programmatic trading groeit nog altijd. Op welk percentage komen we uit?
‘Ik las een rapport dat het in Nederland nu gaat om ongeveer de helft van de geplaatste online advertising. Er zal altijd wel behoefte blijven aan echt puur maatwerk. Geïntegreerde sponsorschappen, of echt handgekochte campagnes. Maar iets van 80 procent zal uiteindelijk wel programmatic worden verhandeld.’

Hoe zie je de ontwikkelingen van programmatic trading voor mobile?
‘De markt voor mobile is “programmatic first” omdat het niet afgeremd wordt, of gehinderd door enige vorm van historie. Op 30 oktober werd de lancering van Millenial Media (waar AppNexus mee samenwerkt, RM) in Europa aangekondigd. Het is heel significant want het is waar consumenten zijn vandaag de dag. En het is een fantastisch advertentiemedium, omdat het heel erg persoonlijk is. De impact is groot als je daar een boodschap op door krijgt. In de USA groeit de mobiele markt heel erg snel, een giga markt. In europa gaat het wat langzamer. Niet omdat de consumenten er hier niet zitten, dat is wel zo, misschien zelfs wel meer dan in de States. Er is zo gigantisch veel vrije advertentieruimte op mobiele telefoons, dat is ongelofelijk. De uitdaging is, de buyers bij de agencies hebben hun buying gewoonten nog niet aangepast aan de nieuwe mogelijkheden. Ze moeten nog opschalen. En dat gaat hier de komende twee jaar ook gebeuren.’