Viewability in customer journey is nog veel belangrijker dan we denken

door Marcel Vogels

Het blijft een hot topic: online accountability en transparantie. Deze week luidde Unilevers marketingbaas Keith Weed de noodklok door te verkondigen dat er inmiddels meer bots zijn dan mensen op het internet.

Een totaal nieuw inzicht is dit zeker niet; bots, adblockers en (gebrek aan) viewability doen al langer afbreuk aan online accountability. Wel nieuw is dat een adverteerder aan de bel trekt en de online branche oproept om verantwoordelijkheid te nemen.

Weeds uitspraak is primair van toepassing op display advertising. Daarmee wil ik zijn uitspraak absoluut niet bagatalliseren; ook in display is fraude door zelfklikkende bots een groot en in omvang snel groeiend probleem. Maar het belang van zijn argument weegt nog veel zwaarder, als we kijken naar 'echte’ online conversie: in de wereld van performance marketing.

Naast tijdstip, dag in de week, en profiel van de persoon, speelt de duur van de zichtbaarheid in journey per impressie namelijk een doorslaggevende rol. Het vermoeden bestond al langer, maar dit is nu ook aangetoond.

DMA Institute heeft het afgelopen half jaar een benchmark studie uitgevoerd op 136.688 single-source conversies. De resultaten laten zien dat uitingen per unieke conversie 4,78 keer zijn vertoond, gedurende meer dan 5 seconden (Quality View) en 3,39 keer gedurende meer dan 10 seconden (Premium View).

Die cijfers zijn aanzienlijk hoger dan die welke worden gemeten voor uitingen waarmee wel publiek werd bereikt, maar waarbij geen sprake was van conversie.

De uitkomsten ondersteunen de hypothese dat kwalitatieve vertoningen (bij voorkeur 10 seconden-plus) een sterk effect hebben op conversie en online omzet. Voor performance marketeers is dit een belangrijk gegeven. Performance specialisten kunnen deze nieuwe inzichten gebruiken door

• Niet alleen te kijken naar tijd, dag in de week en profiel, maar bij optimaliseren ook oog te hebben voor langere vertoningen.
• Bij conversie attributie de time-stamp per impressie goed in de gaten te houden. Last-cookie attributie geeft een te beperkte kijk op de vraag waar conversies vandaan komen. Simpelweg omdat niet duidelijk is of die last-cookie contacten langer dan 5 of 10 seconden in beeld zijn geweest.
• Niet alleen bij online sales is zichtbaarheid van belang, ook bij het generen van traffic naar eigen omgevingen speelt dit een wezenlijke rol.

Marcel Vogels is oprichter van MeMo2 en DMA-Institute.