UMFELD: hoe zinnig is dat nou?

De eerste 5 scores via Google
na intikken Umfeld:

1. John Faasse, hoofd van Het Media Kennis Centrum van Kobalt: Hierdoor kunnen wij goed zien, welk product beter past bij welk umfeld.

2. Umfeld der Stadt Friedrichsdorf im Taunus

Friedrichsdorf -die drittgrösste Stadt des Hochtaunuskreises, liegt rund 20 km nordwestlich von Frankfurt am Main.

3. RGS-Consulting IT-Beratung im ERP Umfeld.

4. Linguistische Termini und ihr Umfeld (russisch-deutsch) zusammengestellt von Henriette Zimmer Gießen 1995

5. YellowMap Umfeld-Information. Der Service. Die YellowMap Umfeld-Information liefert Adressen in der Umgebung bestimmter Koordinaten.

Wat een heerlijk vak hebben we toch. Iedereen roept en mokt over Umfeld, en het komt niet eens in de top 5 op Google voor.

Goed: het vak in dan maar. Den Boon en Neijens schrijven er op pagina 105 in Media & Reclame (2001) over: -Reclame die uitgezonden wordt in een passend Umfeld krijgt meer (positieve) aandacht dan reclame die in een niet-passend Umfeld wordt vertoond-.

En de Ster publiceerde in september 2004: -Uitgangspunt is dat Umfeld tot een bepaalde gemoedstoestand leidt en dat die toestand maakt dat men het medium anders consumeert. Dat werkt door op de verwerking en werking van reclame-uitingen (in casu commercials) die in of in de nabijheid van het programma worden uitgezonden. De belangrijkste bevinding van ons onderzoek luidt: -Waardering voor de commercial hangt onder vrijwel alle condities samen met waardering voor bekeken programma's rond de commercials.- Anders gesteld: het kijken naar een programma wat men hoog waardeert, leidt tot een hoge waardering voor de commercial die in of in de nabijheid van dat programma wordt uitgezonden. En vice versa ook, voor de goede orde.

Toch raken al deze zaken mijns inziens niet de kern: in hoeverre beïnvloedt een medium het effect van een boodschap? En (hoe) moet je er dan in mediaplanning mee om gaan? Wat ik zo onder werktijd heb begrepen, is dat de een partij zich er totaal niet aan stoort en gewoon met de optimalisatie van bereik en mediaconfrontaties bezig blijft houden. De andere partij geeft aan combinaties te maken van het merk als zender en het medium als merk-omgeving, wat dus in de richting van Kobalt en Ster gaat. Een model dat er van uit gaat dat wat je transporteert in een Lada minder waard is dan in een Maserati. Dan mag je stellen dat er meer aandacht is, dat de acceptatie op een hoger plan ligt. Maar wat ik tot nu toe niet heb gezien, zijn (media-)onderzoeken die helder maken wat de effecten zijn op appreciatie voor het merk, dan wel informatieverwerking van de uiting.

En ja, vooralsnog mag je mij bij die ene partij indelen.