SWOCC brengt tracking instrumenten in kaart

Dit overzicht van het trackingaanbod anno 2005, moet adverteerders hulp bieden bij het maken van een keuze uit het de afgelopen jaren sterk gegroeide trackingaanbod. Drs. Renske van Oosterom heeft het onderzoek gedaan.

Adverteerders hebben grote behoefte aan rationalisatie en optimalisatie van het reclamewerkingsproces. Want is die dure campagne eigenlijk wel effectief? En wordt het reclamebudget wel optimaal ingezet? Tracking is dé methode om reclame-effectiviteit in kaart te brengen en heeft de afgelopen tien jaar sterk aan populariteit gewonnen. Trackingmethoden zijn verbeterd en zowel de vraag als het aanbod van tracking is aanzienlijk toegenomen.

Uit het onderzoek blijkt dat de belangrijkste ontwikkelingen die zich de afgelopen tien jaar op het gebied van trackingonderzoek hebben voorgedaan, het gevolg zijn van ontwikkelingen op technologisch gebied. Het uitvoeren van trackingonderzoek is als gevolg van deze ontwikkelingen goedkoper en sneller geworden en hiermee ook relevanter voor adverteerders.
Hoewel tracking door adverteerders steeds vaker wordt ingezet, gaat het in de praktijk nog niet altijd goed met het toepasbaar maken van de trackingresultaten. In het SWOCC-onderzoek wordt een checklist gegeven die als leidraad kan dienen bij het inrichten van een trackingonderzoek en het optimaal toepasbaar maken van de resultaten. Zo worden gebruikers van tracking-onderzoek onder andere aangeraden om vooraf het doel van de trackingstudie te formuleren en te bepalen wie er met de resultaten aan de slag gaan. Ook wordt het belang van kennisopbouw benadrukt; door kennis vast te leggen kunnen immers relaties worden gelegd tussen reclame-inspanningen en effecten, waar het in feite bij tracking allemaal om draait.

Checklist inrichting trackingonderzoek

• Stap 1: Stel een onderzoeksplan op
• Stap 2: Bepaal de te meten variabelen
• Stap 3: Bepaal de onderzoeksmethode
• Stap 4: Rapportage: toespitsing, kennisopbouw en het leggen van relaties
• Stap 5: Integreer het onderzoeksportfolio De reclamedruk en de mediaversnippering nemen alsmaar toe en economische teruggang zorgt voor een nog grotere druk op reclamebudgetten. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat het voor adverteerders steeds belangrijker wordt om inzicht te krijgen in hoe reclame werkt. Tracking is een belangrijke tool voor het in kaart brengen van reclamewerking. Bij trackingonderzoek worden continu effecten van reclame op consumenten gemeten. Het onderzoek In het onderzoek staat de vraag centraal welke trackinginstrumenten er anno 2005 worden aangeboden in Nederland. Daarnaast wordt ingegaan op de vraag wat de belangrijkste ontwikkelingen zijn op trackinggebied in Nederland. Om een antwoord te krijgen op deze onderzoeksvragen, is een literatuurstudie verricht en zijn openbare bronnen zoals websites en (onderzoeks)brochures geraadpleegd. Daarna zijn in 2004 interviews gehouden met een groot aantal aanbieders en een kleiner aantal afnemers van trackinginstrumenten. Tot de aanbieders van tracking worden in dit onderzoek marktonderzoeks- en mediabureaus gerekend. Bij de afnemers van tracking gaat het om adverteerders en reclamebureaus. In de interviews met de aanbieders is gesproken over de definitie, het doel en het gebruik van tracking, huidige en toekomstige ontwikkelingen op trackinggebied en ten slotte de aangeboden trackinginstrumenten. Bij de interviews met de afnemers van tracking stonden vooral de toepassing van trackingresultaten, drempels en problemen bij tracking, en de gewenste veranderingen op het gebied van tracking centraal. Aanbod anno 2005 Op basis van de aanbodanalyse is een indeling gemaakt van het trackingaanbod in Nederland anno 2004. Hierbij is in eerste instantie onderscheid gemaakt tussen reclametrackinginstrumenten en merkmonitoringinstrumenten. Van een reclametrackinginstrument wordt gesproken wanneer de effectiviteit van reclame-inspanningen centraal staat. Terwijl bij een merkmonitoringinstrument de relatieve positie van het merk in de markt als uitgangspunt wordt genomen. Waar bij reclametracking de nadruk ligt op het meten van reclameresponsen, gaat het bij merkmonitoring met name om het in kaart brengen van de merk- en merkgedragresponsen. Binnen de categorieën reclametrackinginstrumenten en merkmonitoringinstrumenten is vervolgens een verdeling gemaakt tussen grotendeels gestandaardiseerde en in mindere mate gestandaardiseerde instrumenten. In totaal zijn in het overzicht 22 reclametrackinginstrumenten opgenomen. Waarvan zeven van de reclametrackinginstrumenten grotendeels gestandaardiseerd en 15 in mindere mate gestandaardiseerd zijn. Van de in totaal 18 opgenomen merkmonitoringinstrumenten zijn vijf instrumenten grotendeels gestandaardiseerd en 13 instrumenten in mindere mate gestandaardiseerd. In z’n algemeenheid kan worden geconcludeerd dat er zich weinig grote verschillen voordoen tussen de verschillende instrumenten, met name binnen de categorieën. Wel kan bij de reclametrackinginstrumenten worden opgemerkt dat de mate waarin en de manier waarop het mediaconsumptiegebruik wordt gemeten, sterk uiteenloopt. Bij bepaalde instrumenten is het een belangrijke component, terwijl het bij andere onderzoeksinstrumenten heel kort of helemaal niet aan de orde komt. Bij de merkmonitoringinstrumenten valt op dat een groot deel ervan modulair van opzet is, wat wil zeggen dat ervoor kan worden gekozen om het gehele instrument of slechts één of meerdere onderdelen ervan in te zetten. Bij een deel van deze instrumenten wordt de basis in feite gevormd door een reclametrackinginstrument waarbij, indien alle modules worden opgenomen in het onderzoek, kan worden gesproken van een merkmonitoringinstrument. Ontwikkelingen In de praktijk blijken gebrek aan geld, al dan niet gecombineerd met het niet inzien van het nut, de belangrijkste drempels voor adverteerders om aan trackingonderzoek te beginnen. Wanneer adverteerders eenmaal tot trackingonderzoek zijn overgegaan, blijkt het toepasbaar maken van de trackingdata voor velen van hen een probleem. De toepasbaarheid van trackingresultaten kan worden vergroot door het vooraf bepalen van het doel van het onderzoek en wie er met de resultaten aan de slag gaan, gecombineerd met een juiste rapportage waarbij kennisopbouw en het leggen van relaties tussen inspanningen en effecten centraal staat. Dat tracking nog lang niet is uitontwikkeld, wordt geïllustreerd door het feit dat de invulling van een aantal van de onderzochte instrumenten al tijdens de uitvoering van dit onderzoek is veranderd. Met name wanneer het gaat om het in kaart brengen van multimedia-effecten en marketinginstrumenten als sponsoring, ligt er anno 2005 nog veel werk. Voor wat betreft reclametracking zal er in de toekomst nog frequenter worden gemeten. De adverteerders die al reeds lange tijd op continu basis meten, zullen daarentegen meer en meer overgaan op merkmonitoring, al dan niet in de vorm van het bouwen van marketinginformatiesystemen.