Tele2 is Hiëronymus Bosch 2016

In 2011 schreef ik een brief aan mijn jongere ik. 

Soort back to the future poging om mijzelf te waarschuwen. Om dingen anders te doen dan ik ze zou gaan doen. Tevergeefs natuurlijk.

Een long read in het Kerstnummer van de Adformatie waarvan de 1e alinea als volgt ging:

‘Alles onder controle. Het is 1995 en je hebt deze pay off net geschreven voor de nieuwe Lingen’s Blond campagne .

Behalve dat het een lekker zinnetje voor een alcholvrij biertje is, typeert het ook heel aardig de tijdsgeest van de jaren negentig.

Jij, Wall Street, de stukadoor uit Volendam, de politiek, echt iedereen is ‘in control’.

Het gaat goed met ons. De geest zit nog in de fles.

Alles onder controle.’

Hoe het vervolgens afliep, is algemeen bekend. 9/11, 2008, zomaar wat cijfers waar een wereld achter schuil gaat. De decorstukken uit die tijd staan er nog steeds, wie daar achter kijkt, ziet dat het er leeg en hol is.

Ondertussen zitten we in een heel ander tijdsgewricht. Minstens zo onstuimig en fascinerend. Brexit, Trump what’s next, who’s next?

‘Welke pay off of merkbelofte is de beste afspiegeling van onze huidige tijd?’; moest ik laatst opeens denken.

In de schamele restjes van ons postmodernistisch wereldbeeld draait het voorlopig nog steeds en vooral om materialisme en individualisme. Subjectief, hedonistisch, niet maatschappelijk betrokken en zelfbeschikking komen in de word cloud van 2016 absoluut voor. Wees niet bang ik zal het wetenschappelijk jargon beperkt proberen te houden.

In een nutshell; het draait om onszelf.

Talloze merken spelen hier slim op in. Deze bijvoorbeeld: ‘Er is maar één Nederlander zoals jij.’ van Nationale Nederlanden.

Dichter op de huid van de consument dan dit kan een merkboodschap nauwelijks zitten.

Er wordt ons ingewreven hoe bijzonder we allemaal zijn. Meer dan dat zelfs, uniek.

Ik zeg niet dat ze ongelijk hebben. Helaas hebben we geen flauw idee wat we hiermee aan moeten.

Dat mijn-God-kijk-eens-hoe bijzonder-ik-ben, grijpt ons naar de keel.

In plaats van bevrijdend is een beangstigend besef waar we geen kant mee op kunnen.

Onze behoefte aan indentiteit heeft ons bestaan eenzaam, machteloos en eenzijdig gemaakt. Want varen op je eigen morele kompas, daar zijn we nog helemaal niet klaar voor.*

En andere campagne mag er trouwens ook zijn.

Een commercial van Tele2 is namelijk een onvervalste Hiëronymus Bosch anno 2016.

Vrolijk dansende 'dwazen' wiens honger slechts door één ding gestild kan worden: absurd veel data, dat wil je.

Het worden boeiende en uitdagende tijden voor merken en organisaties.

Want er steekt een andere, misschien zelfs gure wind op. (Ik geef het nog even het voordeel van de twijfel) Hij waait uit het oosten en het westen.

Wie durft een voorzet te doen voor advertising en merkbeloftes anno 2020?

Ik ben benieuwd.

Misschien moet ik eindigen met dezelfde zin als in mijn brief uit 2011: 'Wees moedig genoeg om te bewegen als de tijd daar is.'

Enjoy the ride.

Bronnen: *Een vorm van beschaving – Klaas van Egmond