‘Publiek wil horen over successen charitas’

Dat blijkt uit het Nationale CoolCharity-onderzoek, dat dit jaar voor het eerst is uitgevoerd door Cool Unlimited in samenwerking met communicatieadviesbureau Porter Novelli onder ruim 1.200 consumenten en marketing professionals.Een grote meerderheid (70%) wil vooral communicatie zien over successen en resultaten van Goede Doelen. Dit heeft een positief effect op de waardering voor het goede doel. Bovendien worden goede doelen daarmee ook eerder ervaren als coole merken.

Goede doelen worden volgens de onderzoekers nog steeds erg gewaardeerd door het Nederlands publiek. Bijna iedereen (95%) vindt het goed dat ze bestaan en er is veel respect voor de mensen die zich inzetten voor goede doelen. Een grote meerderheid (78%) vindt goede doelorganisaties in het algemeen ook betrouwbaar. Desondanks vindt iets meer dan de helft van het publiek tegelijkertijd ook dat goede doelorganisaties vaak ondoorzichtig zijn en 58% heeft het idee dat er ook geld aan de strijkstok blijft kleven. Het publiek ziet communicatiecampagnes over de resultaten en successen van de goede doelen als de oplossing voor dit imagoprobleem.

In het onderzoek is ook gekeken naar de factoren die bepalend zijn of een goed doel ook als cool merk wordt gezien. Kritische succesfactoren hiervoor zijn: vooral de communicatie over de successen van een goed doel en de inzet van originele communicatiecampagnes. Opvallend is dat bekende Nederlanders die zich inzetten voor een goed doel geen garantie voor succes zijn. Ondanks deze uitkomst gebruiken goede doel organisaties veelvuldig bekende Nederlanders voor hun campagneactiviteiten. Het onderzoek wijst uit dat Bridget Maasland (66%) wordt gezien als meest coole ambassadeur voor een goed doel. Zij wordt gevolgd door Floortje Dessing (55%) en Daphne Bunskoek (54%). Eerste man is Marco Borsato, die een vierde plaats scoort (46%).

Het Nederlands publiek is ook uitgesproken over de wijze waarop goede doelen hun fondsenwerving inrichten. Bijna driekwart (73%) vindt het storend om op straat te worden aangesproken door goede doelen met het verzoek donateur te worden. Populair zijn evenementen of festivals waarvan een deel van de opbrengst gaat naar een goed doel. Een ruime meerderheid ziet dit als een sympathieke fondsenwervende actie. Datzelfde geldt voor profilering van goede doelen op festivals en evenementen (82%). Het CBF keurmerk wordt door iets meer dan de helft (55%) van de respondenten als kwaliteitsleidraad beschouwd bij beslissingen om wel of niet te geven aan een goed doel.

Het onderzoek vertoont overigens geen grote verschillen in de uitkomsten tussen het Nederlandse publiek en de marketing- en communicatieprofessionals, die zijn ondervraagd via een enquête en verschillende workshops. Opvallend is wel dat communicatie-professionals bijna twee maal zo vaak direct betrokken zijn bij goede doelen. Zij hechten daarnaast sterker aan een cool imago van het goede doel door opvallende campagnes en een professionele uitstraling.