Passen de merkwaarden van Wouter Bos en PvdA wel bij elkaar?

Mindworld voerde twee onderzoeken uit, één naar de PvdA en één naar Wouter Bos (beide n=150, representatief samengesteld).

Ondanks alle media-aandacht krijgen beide merken een gering aantal spontane associaties, gemiddeld 2,7 voor de PvdA en 2,6 voor Wouter Bos. Bij sterke merken ligt deze score aanzienlijk hoger. Qua waardering verschillen de twee niet: 30 procent heeft overwegend positieve associaties bij de PvdA, tegenover 28 procent bij Wouter Bos. Het valt op dat noch persoon, noch partij uitgesproken positieve associaties oproepen over één specifiek thema.

Het zal niet verrassen dat partij en persoon voornamelijk worden beoordeeld op uitstraling en presentatie. Dit geldt echter nog sterker voor de persoon, waar 56 procent van de associaties hierop betrekking heeft. Bij Wouter Bos schuilen hierin ook zijn sterke punten: ‘sympathieke uitstraling’ en ‘uiterlijk’. Voor de partij schuilen deze juist in de waarden ‘sociaal karakter’ en ‘arbeiderspartij’.

Beide delen negatieve associaties over ‘gebrekkige daadkracht’ (Bos 18 procent, PvdA 15 procent) en ‘standvastigheid’ (Bos 21 procent, PvdA 11 procent).

Is er nu sprake van succesvolle co-branding? De onderzoekers van Mindworld menen van niet. Er is namelijk sprake van gebrekkige synergie tussen persoon en partij. Wouter Bos wordt bijvoorbeeld niet geassocieerd met ‘sociaal’ of ‘arbeiderspartij’, en de PvdA niet met ‘sympathiek’.

De conclusie? Bos en de PvdA zijn verschillende type merken met andere merkassociaties. De persoon wordt vooral gekoppeld aan een stijl van opereren, de partij aan een inhoudelijk doel. Idealiter versterken persoon en partij elkaar zodat het merkbouw traject niet telkens opnieuw hoeft te starten. Bij de PvdA is dit niet gelukt.

Het hele merkonderzoek staat in Tijdschrift voor Marketing nummer negen.