Non-alcoholische dranken onder de loep: 7Up is uit, Actimel is in

Van de gemeten merken in het laatste BrandMomentum-onderzoek van het Tijdschrift voor Marketing en Euro RSCG, eindigde de lemon & lime-drink als allerlaatste met een treurig stemmend Netto Momentum van -33,5 procent.

Overigens wist van alle in dit onderzoek meegenomen Vrumona-merken alleen Royal Club het hoofd boven water te houden, zij het met moeite: 3,2 procent. Zelfs Pepsi schoot in de min, naar -5,8 procent. Coca-Cola houdt zijn aartsconcurrent op een forse afstand met een Netto Momentum van 18,5 procent, zodat de cola-oorlog in ons land voorlopig in het voordeel van The Real Thing beslecht lijkt.

Epco Vlugt, marketingmanager PepsiCo, zegt in een reactie dat hij zich niet herkend in de cijfers. ‘In 2006 hebben wij zeer gerichte activiteiten binnen onze targetgroep uitgevoerd, met dus zeer positieve uitkomsten tot gevolg.’

Waar verliezers zijn, zijn ook winnaars. Deze uitspraak geldt in ieder geval voor Red Bull, dat met een consistente communicatiestrategie en verrassende events zoals de Red Bull Air Race zijn scherpte weet te behouden.

Weliswaar verloor de energiedrank sinds september terrein (Netto Momentum 44,1 procent, vlak na een actieve zomer), in deze meting komt Red Bull met een Netto Momentum van 39,8 procent nog altijd op een degelijke vijfde plek (tegen een derde plek in september).

Een andere topper is afkomstig uit de stal van FrieslandFoods. DubbelFrisss heeft zich in 2006 een vaste waarde betoond in Nederlands merkenlandschap en eindigde het jaar op de tweede plek met een Netto Mo-mentum van 49,8 procent.

De winnaar, Actimel van Danone, is een icoon van de oprukkende horde gezondheidsdrankjes die de toptien van de gepeilde drankjes in december 2006 domineren. De hele uitslag van het BrandMomentum-onderzoek staat in het februari-nummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.

De cijfers zijn gebaseerd op het derde Brand Momentum-onderzoek. Begin december ondervroeg Euro RSCG’s onderzoekspartner Survey Sampling International opnieuw 2.000 respondenten in de leeftijd van 15 t/m 65 jaar. De steekproef werd samengesteld naar een vooraf bepaalde verdeling die representatief is voor de Neder-landse bevolking, op grond van de variabelen geslacht, leeftijd en opleiding. Alle respondenten zijn woon-achtig in Nederland en werken per pc mee aan diverse vormen van onderzoek.

De respondenten worden in dit onderzoek geconfronteerd met een groot aantal merken. Per merk kunnen zij aangeven of dit in hun ogen ‘terrein gewonnen’ of ‘terrein verloren’ heeft, of dat het ‘hetzelfde gebleven’ is. Een laatste antwoordmogelijkheid is ‘geen mening’. Deze overzichtelijke opzet leidt tot scores per merk. De actuele kracht van een merk, althans in de perceptie van de respondenten, wordt uitgedrukt in het Netto Momentum. Hoe hoger het Netto Momentum, hoe beter het volgens de respondenten heeft gepresteerd. Het Netto Momentum wordt berekend door het percentage respondenten dat van mening is dat het merk terrein verloren heeft, af te trekken van het percentage respondenten dat het merk juist terrein heeft zien winnen.