Mobile Monetization bij Sanoma

Het mobiel bereik via top-sites als NU.nl, Kieskeurig.nl en Fashionchick.nl stijgt sterk. Om dat bereik te gelde te maken, startte het mediabedrijf dit jaar een Mobile Monetization programma onder leiding van Head of Mobile Victor Beerthuis en programmamanager Bas Schrover van Eurogroup Consulting. Met succes. Binnen een half jaar is de omzet uit mobiel adverteren flink gegroeid en is mobiel adverteren makkelijker en transparanter dan ooit. Hoe kreeg Sanoma dat voor elkaar?

Meer inzicht in mobiele effecten
Consumenten weten Sanoma via mobiel al langer goed te vinden, met NU.nl als de grootste voorloper. Victor Beerthuis: “We weten ook dat mobiel een mooie toekomst heeft. Welk apparaat speelt een grotere rol in het leven van consumenten? Toch merkten we dat veel adverteerders nog voorzichtig zijn als het gaat om mobiel. Er leven ook nog veel vragen. Wat is het effect van mobiel adverteren? Is het niet te storend? Welke vormen werken het beste? Wij wilden daarin inzicht creëren – voor de advertentiemarkt en voor onszelf.”

Sanoma startte samen met GroupM en MeMo² een onderzoek naar de effectiviteit van mobiel adverteren op NU.nl. De resultaten waren opvallend: de irritatiegraad was lager dan gedacht en de herkenning en waardering van de campagnes was groot. Groter dan andere online display advertentievormen. De bewijslast was dus overtuigend.

Veertien projecten in zes maanden
Maar mobiel adverteren gemakkelijk en transparant maken was nog een hele klus. Veel websites, advertentieproducten en fulfilment-processen waren nog niet ‘mobile-ready’. Victor: “Wij wisten vooraf dat we ambitieus waren met twaalf projecten in zes maanden. Vandaar dat ik Bas Schrover vroeg om het programma te leiden.”

Het werden veertien projecten met meer dan veertig betrokkenen in zes maanden tijd. Bas: “Mobiel is de volgende stap in Sanoma’s digitale transformatie. Het van oudsher printed media bedrijf heeft relatief kort geleden internet en TV omarmd. Mobiel is wéér een nieuw kanaal. Het raakt de hele organisatie; uitgevers, redacties, IT, sales en operations. Uitdaging was om focus te brengen en te houden op de beoogde verandering.”

Drempels verlagen
Het vergroten van kennis over mobiel was een belangrijke stap in het programma. “We wilden het belang en de lol van mobiel goed over de bühne te krijgen. Het Mobile Sales team trainde de portfolio-georiënteerde account managers. Die gaven hun kennis weer door binnen Sanoma.” vertelt Bas.

Samen de markt laten groeien
Om de drempel voor mobiel adverteren te verlagen, ontwikkelde Sanoma met VINEX en PMA standaarden voor mobiele bereikcijfers. Die cijfers kunnen gekoppeld worden aan het bereik van websites, zodat uitgevers en marketeers nu voor het eerst inzicht hebben in het netto-bereik van meerdere digitale kanalen. Daarnaast koos Sanoma ervoor om samen met het IAB op te trekken om standaard mobiele formaten te ontwikkelen. Hiermee wordt inkoop en verkoop van mobile advertising vergemakkelijkt en zal de markt naar verwachting sneller groeien.

Verbeterde dienstverlening, mobiel is nu een volwaardige propositie
Om het voor adverteerders en mediabureaus makkelijk te maken, lanceerde het bedrijf een full service dienst. Hierbij verzorgt Sanoma de creatieve uitingen voor mobiel. Ook heeft Sanoma het mogelijk gemaakt om ‘mobiel’ in te kopen via het automated trading platform. Bovendien zijn de advertentieproducten zelf verbeterd en gestroomlijnd. “Mobiel is nu een volwaardige propositie binnen de cross-media mix,” aldus Bas.

Mobiel heeft de toekomst
Victor: “We hebben enorme stappen gemaakt met onze mobiele producten, voor consument en adverteerders. De kracht van het medium is inmiddels wel aangetoond. Er zijn echter nog zoveel mogelijkheden die we nog lang niet allemaal hebben benut. Het is een nieuw medium dat we met een open blik moeten benaderen. Mobile heeft bij de meeste merken veel touchpoints in de consumer journey. De smartphone biedt ongelofelijk veel data om deze touchpoints te identificeren. Daar ligt vanzelfsprekend een grote uitdaging in de techniek.”

Gastblogger Marileen Kan is marketing verantwoordelijke bij Eurogroup Consulting