Generatie Y wil hetzelfde als X. Toch?

Het artikel werd geschreven naar aanleiding van het proefschrift ‘Gezocht: duidelijkheid, structuur en ontwikkeling’ waarmee Stephan Corporaal aan de Open Universiteit promoveerde. Hij ontkracht in het onderzoek stellingen in vakpublicaties over ‘generatie Y’, waarin wordt gesteld dat de nieuwe generatie baanzoekers geheel anders is dan voorgaande generaties. Generatie Y zou op zoek zijn naar allerlei nieuwe vormen van werken, vrijheid en zingeving.

Uit Corporaals onderzoek blijkt juist dat jongeren veel conservatiever zijn dan gedacht: ze eisen structuur en duidelijkheid. 

83757f.jpg

Eerst even de definitie: je hebt millennials, de generatie Y, de generatie Z, de selfiegeneratie, de generatie Einstein. Is het allemaal hetzelfde? De generatie Y, millennials en de generatie Einstein zijn vergelijkbaar: het gaat om de groep geboren na 1985. Over deze generatie wordt gesteld dat, doordat ze zijn opgegroeid in de informatiemaatschappij, ze niet individualistisch maar collectivistisch zijn ingesteld. Volgens verschillende bronnen zijn de kenmerken: ondernemend, klantgericht, besluitvaardig, omgevingsbewust en initiatiefrijk.

Met de generatie Z en de selfiegeneratie wordt bedoeld: jongeren die na 1992 zijn geboren. Het is dus een iets kleinere groep, met grotendeels dezelfde kenmerken als de generatie Y.

Enorme worst

Dan naar het grondige onderzoek van Corporaal. Hebben we ons inderdaad vergist of is er sprake van een interpretatieverschil? Jeroen Boschma is co-auteur van het boek ‘Generatie Einstein’, zit in de raad van advies van *bliep en is partner van Youngcreators en Masmas. Hij zegt: ‘Deze generatie heeft een andere kijk op hiërarchie, omdat ze opgroeien in netwerken.

Ze zijn gewend aan samenwerken en iets in een groep op te pakken, dat vergt structuur en duidelijkheid. Ik lees dus niets nieuws.’

Ook Jos Ahlers, co-auteur van het boek ‘Generatie Z’ en strateeg bij N=5, ziet geen verrassingen: ‘Generatie Z is geen zweverige ongeorganiseerde groep. Wij wonen in piramides, zij in netwerken. Om zich daarin te handhaven hebben ze structuur nodig.  Ze gedijen beter bij kleine stappen, in het onderwijs en in hun werk. Het zijn gamers, die steeds een level hoger willen halen. Dus het heeft geen zin ze een enorme worst voor te houden van bijvoorbeeld een promotie of partnership over tien jaar.’

Het is op zich niet verwonderlijk dat zowel Boschma als Ahlers de conclusies van Corporaal onderschrijven. Generatieonderzoek levert volgens Corporaal vooral globale beschrijvingen van generaties op.

Vanuit daar is het makkelijk denkstappen over de echte kenmerken te maken, al zijn die veelal niet gebaseerd op grootschalig, empirisch onderzoek. De promovendus heeft dit wel gedaan.

selfies.jpg

Materialisme

En dan kwam er nog het wereldwijd onderzoek van Havas naar buiten ‘Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation’ waarin wordt ingezoomd op de verhouding van jongeren met merken. Een paar van de conclusies: bijna de helft (47 procent) van de jonge respondenten besteedt liever geld aan ervaringen dan aan producten. De meerderheid (51 procent) zegt liever spullen te delen dan ze te bezitten.

De vraag is of het non-materialisme van de generaties Y en Z wel beklijft of dat het omslaat zodra ze zelf een baan hebben.

Ahlers denk het eerste: ‘Zij zijn veel meer bezig met het verzamelen van emoties en anekdotes dan met het verkrijgen van spullen. Hun geld geven ze uit aan festivals en avondjes uit. Mode en kleding zijn belangrijk, maar kun je ook bij Zara en H&M kopen. En daar zit echt een verandering: als je zo opgroeit, leer je dat je het ook niet echt nodig hebt.’

Boschma is het eens: ‘Ik ben ervan overtuigd dat dit blijft. Het gaat ze niet om de status van merken, maar om hoe ze er daadwerkelijk beter van worden als ze een merk toelaten.

'De auto-industrie doet nu een groot onderzoek naar wat automerken voor jongeren betekenen. Daarin komt naar voren dat de Volvo’s en Volkswagens van deze wereld jongeren niks zeggen. Alleen Tesla komt bovendrijven. Marketeers moeten met hun merk gaan van een reason to believe naar een reason to be. Jongeren zoeken naar merken met een gedeelde visie en droom, en als ze die vinden omarmen ze die volledig.’

De conclusie is dat beide onderzoeken onderschrijven wat uit eerder onderzoek al was gebleken. De marketeer heeft dus toch weer een beetje meer houvast. 

Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11