DVR`s hebben geen nadelige invloed op shopgedrag

Slechts een klein percentage commercials wordt doorgespoeld door de DVR-kijkers die meededen aan een omvangrijk onderzoek van de Chicago Booth School of Business, in samenwerking met Universiteit Tilburg en Duke University.

‘In tegenstelling tot eerdere onderzoeken die wel een nadelige invloed lieten zien, vormen DVR’s dus geen bedreiging voor televisie-adverteerders’, aldus de onderzoekers.

Het onderzoek, waaraan ook adverteerders meededen, werd gepresenteerd in het decembernummer van het Amerikaanse Journal of Marketing Research. De onderzoekers gaven een groot aantal huishoudens een TiVo, een populair Amerikaans merk DVR, en een abonnement om van de digitale dienst gebruik te maken. TiVo verzamelde en verstrekte vervolgens de gebruiksdata. Deze data werden weer tegen het shopgedrag van de onderzochte huishoudens gehouden, in verschillende productcategorieën. Daarbij werd gekeken naar het shopgedrag een jaar voor de komst van de TiVo tot en met twee jaar na de komst van de DVR.

De onderzoekers hielden daarbij rekening met het feit dat de nieuwe gebruikers eerst moesten wennen aan de nieuwe technologie. Maar toch vond men dat het shopgedrag in al die jaren niet significant veranderde. Daarbij zag men ook geen effect op de verkopen van recent gelanceerde merken, waarbij meestal veel TV wordt ingezet.

Klein deel opgenomen shows wordt bekeken

Hoe zou dit komen? Een uitleg kan zijn dat de huishoudens niet alle programma’s bekijken die worden opgenomen. De onderzoekers vonden dat slechts 5 procent van de opgenomen shows daadwerkelijk wordt bekeken. Dus mensen kunnen dan wel veel commercials skippen, maar omdat ze zo weinig terugzien betekent dit maar een kleine reductie wat betreft ‘ad exposure’. In ieder geval te klein om een verandering te bewerkstelligen in het shopgedrag.

Daarbij: mensen die een programma in de uitgezonden tijd bekijken, zien ook niet alle commercials. Men loop vaak weg, of zapt. Bovendien heeft iemand die een opgenomen programma bekijkt, vaak ook meer tijd dan iemand die een programma op de uitgezonden tijd bekijkt. En zal men dus minder snel doorspoelen.

Je zou ook kunnen concluderen dat televisiecommercials gewoon niet zo veel impact heben op sales. Andere factoren zijn van meer invloed.

Eerdere studies over het effect van de DVR lieten zien dat DVR-kijkers juist meer aandacht besteden aan commercials, omdat ze zo snel doorgespoeld worden. Ook als er in dat geval geen geluid bij is. De impact van snel doorgespoelde commercials is dus zeker niet gelijk aan de impact van commercials die helemaal niet gezien worden.

Bron: Journal of Marketing Research