Digital analytics vaker ingezet bij marktonderzoek

MOA ondervroeg 77 bedrijfsonderzoekers naar het gebruik van digital analytics.

Steeds meer onderzoeksafdelingen van organisaties gebruiken digital analytics om inzichten te verkrijgen. En 61 procent van de respondenten zegt in de toekomst meer digital analytics uit te willen voeren dan nu.

De positieve respons ten spijt, zijn er nog veel drempels en vraagtekens. Zo is vaak onduidelijk bij welke afdeling digital analytics worden ondergebracht. Bij de helft van de organisaties pakt de onderzoeksafdeling dit zelf op. Maar ook andere afdelingen verzamelen regelmatig digital analytics. Dit zijn vooral internet/online- en marketing- & communicatieafdelingen.

Externe partij
Twee derde van de organisaties schakelt wel eens een externe partij in voor de uitvoer van digital analytics. Die partijen zijn zeer uiteenlopend en variëren van onderzoeksbureaus tot gespecialiseerde social media-experts.
Organisaties zoeken klaarblijkelijk nog naar de beste partners op dit gebied. Vooral op het gebied van betrouwbaarheid en representativiteit valt een gat. Onduidelijk is welke partij hier de meeste kennis heeft: de onderzoeksafdeling zelf, een andere interne afdeling, of een externe partij.

De voornaamste obstakels voor bedrijfsonderzoekers om meer digital analytics in te zetten, zijn budget, capaciteit en vragen over de betrouwbaarheid. Een panellid zegt: ‘De bak aan data belemmert het zicht op echt interessante cijfers.’ Ook worden drempels genoemd als intern draagvlak, privacy, weinig tijd en vooral gebrek aan deskundigheid; het is moeilijk om nieuwe medewerkers te vinden met een grotere kennis van online dataverzameling.

Duidelijk is dat digital analytics het landschap van marktonderzoek kan gaan veranderen. Maar omgekeerd geldt dat ook; de twee onderzoeksvormen zijn complementair, aldus de onderzoekers.

Tijdens het jaarlijkse MIE-congres, 6 en 7 februari aanstaande, zal er dieper worden ingegaan op digital analytics. Tijdschrift voor Marketing is mediapartner van dit congres.