De waarheid is zo bizar dat we hem maar moeilijk accepteren

Tekst: Tom de Bruyne*

In ‘Thinking Fast and Slow’ maakt Nobelprijswinnaar economie Daniel Kahneman brandhout van het idee van de rationele mens.

We maken aan de lopende band instant beslissingen op basis van zeer beperkte informatie. We laten ons totaal misleiden door verkeerde motieven en - nog belangrijker - we gebruiken onze ratio om deze keuzes goed te praten.

Impulsieve beslissingen

Onze hersenen zijn hardwired om achteraf logische verklaringen en argumenten te bedenken voor onze impulsieve beslissingen.

Kahneman noemt onze geest een verklaringsmachine die er continu naar streeft om een logisch coherent verhaal te creëren over de wereld en over onszelf.  

Verstrekkende betekenis

De betekenis hiervan is verstrekkend. Marktonderzoek slaat helemaal nergens op als je mensen vraagt waarom ze iets vinden of waarom ze iets doen. Ze gaan je altijd een heel logisch antwoord geven, maar de waarheid is dat ze zichzelf ook maar iets wijsmaken omdat hun verklaringsmachine automatisch een coherent verhaal ophoest.

Zwartepietendiscussie

Deze waarheid is zo bizar dat we hem zeer moeilijk kunnen accepteren. Toch ziet je het overal. De zwartepietendiscussie is niets meer dan een uit de hand gelopen rel, die op den duur zo veel in de media is, dat we gaan denken zijn dat het echt een gigantisch probleem is en vervolgens een verklaring zoeken in diepgeworteld racisme.

Broeinest voor strijders

Een recenter voorbeeld: België heeft de brute pech dat er een handvol charismatische moslimmannen woonden die ontzettend persuasief waren in het rekruteren van randjongeren voor de jihad van IS. Omdat de wereld per se een coherent verhaal nodig heeft om de gruwel van de aanslagen van Parijs te begrijpen, ontstond een gretige afzetmarkt voor het verhaal dat België een failed-state is en dus een logisch broeinest voor strijders.

Als Belg vind ik dit deze nieuwe kijk op België hilarisch.

Als behavioural economist vind ik het een tekstboekvoorbeeld van de verklaringsmachine die zijn werk aan het doen is.

*Tom de Bruyne is partner en co-founder van het reclamebureau SUE Amsterdam en columnist van Tijdschrift voor Marketing

Foto: ANP/EPA