Commprofs hebben een te beperkt beeld van accountability

In de eerste helft van 2014 heeft GKSV onderzoek uitgevoerd naar de rol en het belang van accountability. Carlijn Remmelzwaal (TU Delft) voerde daarvoor 19 gesprekken met Chief Communication Officers (CCO’s) en ‘smaakmakers’. Daarnaast zijn er 45 online vragenlijsten ingevuld door CCO’s.

Als belangrijk beoordeeld

Acountability wordt zeer belangrijk gevonden, vooral omdat het de relevantie van communicatie aantoont, de verbinding van communicatie met ‘de business’ versterkt en daarmee de positie van de CCO kan verstevigen. Accountability krijgt van de ondervraagden dan ook gemiddeld een 8,9 op een schaal van 1 tot 10.

Ruim voldoende

De waardering van eigen werk blijft daar iets bij achter. CCO’s geven hun eigen afdeling een 7,3 voor accountablity. Een ruime voldoende, er is ruimte voor verbetering. CCO's van semipublieke organisaties geven hun afdeling overigens een wat lager cijfer voor accountability dan hun collega’s binnen het bedrijfsleven. Respectievelijk 7,1 versus 7,4

Beperkt beeld

Communicatieafdelingen maken momenteel voornamelijk gebruik van output-data om achteraf de resultaten van hun  inspanningen te kunnen aantonen. Denk hierbij aan bereik, aantal knipsels, aantal likes, lezersonderzoeken, etc. Dat is een beperkte benadering van accountability. Het gaat dan eerder over ‘countability’. Door deze associatie krijgt accountability ook een wat negatieve lading: het wordt vooral geassocieerd met ‘afgerekend worden’.  CCO’s merken ook dat accountability daarom soms ‘eng’ wordt gevonden. Het zit niet in de standaard gereedschapskist van de gemiddelde professional.

Verantwoordelijkheid nemen

Uit de interviews blijkt dat het nemen van verantwoordelijkheid zeker als belangrijk wordt ervaren en ook aandacht krijgt, maar ten onrechte niet direct met accountability wordt geassocieerd. 

Analytisch sterk

En slag maken met accountability vereist nieuwe vaardigheden en een andere manier van denken en werken. Volgens CCO's ligt de uitdaging overigens niet in het verzamelen van andere of meer data, maar in het beter en slimmer analyseren van bestaande data. Kortom, het potentieel van bestaande data wordt niet optimaal benut. CCO's geven aan daarbij behoefte te hebben aan professionals die analytisch sterk zijn en kwantitatieve en kwalitatieve data kunnen interpreteren en vertalen naar de praktijk.