Content is king! Toch?

Tekst: Evert Bos Onderzoek: Ariën Breunis & Marije Roodhof

‘Content is King’ was decennialang het mantra van succesvolle mediabedrijven. Al het andere was secundair. Maar in 2015 staat Facebook op één in de Interbrand-ranglijst van sterkste mediamerken. En Facebook maakt geen content. Tekenend voor opmerkelijke verschuivingen in de ranglijst.

Het jaarlijkse mediaonderzoek van Interbrand geeft een tijdsbeeld, van de eerste meting in 2010 tot de zesde meting in 2015. Het overzicht voelt als een time lapse. De verschuivingen in de ranglijst van beste mediamerken zijn fenomenaal. Zelfs in een tijdspanne van slechts zes jaar. Wat is er aan de hand?

General interest zakt weg, Special interest rukt op

Bij de ‘krantenmerken’ zijn De Telegraaf, de Volkskrant, NRC, AD en Metro uit de top 25 weggezakt, maar het Financieele Dagblad zwemt juist tegen de stroom in.

Bij de ‘tijdschriftmerken’ zijn Libelle en Margriet uit de top 25 weggezakt en Happinez is ervoor in de plaats gekomen (naast Donald Duck en Playboy).

Van de ‘radiomerken’ zijn er de afgelopen twee jaar zes van de zeven uit de top 25 verdwenen, in 2015 staat alleen Sky Radio er nog in.

Van de ‘tv-merken’ zijn SBS en Nederland 2 en 3 uit de top 25 verdwenen. Daarentegen zijn National Geographic, 24Kitchen en Discovery Channel de top 10 binnengekomen.

De general interest-merken die wegzakken zijn onduidelijk, ze missen onderscheidend vermogen, relevantie en authenticiteit.

Content wordt minder schaars

In zekere zin is content nog steeds king. Kijk maar naar Disney. Er valt nog steeds goed geld te verdienen met goede content. Maar content wordt minder schaars schreef Annet Aris in haar FD-column in april. ‘Digitale informatie is een “non-rivalous” product, digitale producten raken niet op wanneer ze gebruikt worden en ze kunnen door iedereen op hetzelfde moment gebruikt worden’.

Een enorme stroom innovaties heeft content gedemocratiseerd - fotograferen, beeldbewerking, vormgeving, blogs maken, websites maken, een digitaal tijdschrift maken, videobewerking, alles is tegenwoordig eenvoudig en vaak nog gratis ook. Daardoor komt er steeds meer concurrentie op het gebied van content, betaalbaar en van hoge kwaliteit. Daarnaast is het distribueren van content ook simpel en goedkoop geworden.

De eerste content die verschoof van schaars naar niet-schaars is geschreven content, daarna fotografie en beeldbewerking, vormgeving, infographics, film/video, videobewerking, animatie. De kranten hebben als eerste klappen gekregen.

Unbundling

De overvloed aan content en het gratis worden van digitale distributie leiden tot ‘unbundling’. Het internet heeft een enorme stortvloed aan special interestsites en blogs voortgebracht: Wired, Mashable en TechCrunch op technologiegebied, afterDRK over mode, Explorista over reizen, LoveGoodFood over eten, MarketingOnline over marketing /new media, Autoblog over automotive et cetera. Deze ‘specialisten’ ondergraven de relevantie van traditionele ‘bundels’ zoals kranten.

Vroeger werd een krant, zoals De Telegraaf, voor gezinnen gemaakt en kregen man en vrouw elk iets van hun gading. Maar op internet is de bundeling van De Financiële Telegraaf, Privé, Vrouw, Telesport en AutoVisie een stuk minder vanzelfsprekend. ‘Unbundling’ heeft ook de inkomstenkant van kranten hard geraakt: personeelsadvertenties en kleine advertenties voor auto’s, huizen, klussen zijn allemaal door internetspelers weggekaapt.

Ook bij tv-zenders vind unbundling plaats, bijvoorbeeld door National Geographic, 24Kitchen, Discovery en Comedy Central. Het zijn gefocuste, gedifferentieerde merken.

Het is consumenten duidelijk wat deze merken bieden, wat je van ze kan verwachten.

Van segmentatie naar purpose

Het medialandschap in Nederland was jarenlang verzuild - zie BNN, EO en MAX die nog net in de top 25 staan. Dat gaf een zekere duidelijkheid, enigszins te vergelijken met de doelgroepfocus van Net5 ‘Wat vrouwen willen’ en RTL7 ‘Meer voor mannen’.

Special interest-merken zijn de sociodemografie voorbij. Zij richten zich meer op een inspirerende purpose, neem National Geographic met ‘Inspiring people to care about the planet’. Of Discovery Channel: ‘To satisfy curiosity and make a difference in people's lives by providing the highest quality content, services and products that entertain, engage and enlighten’. 24Kitchen vindt ‘dat gezond eten een must is voor iedereen en wil mensen inspireren bewust om te gaan met voeding’. Het is fascinerend te zien dat een nieuw merk in vier jaar tijd de top5 van sterkste mediamerken kan bereiken. En het is ook nog eens een Nederlands merk dat internationaal gaat – narrow your scope, broaden your reach. Deze merken leveren superieure edutainment, ze verenigen het nuttige en het aangename.

Ook BNR (buiten de top 25) heeft bij monde van hoofdredacteur Sjors Fröhlich een inspirerende purpose laten horen ‘BNR Nieuwsradio is de aanjager van de vooruitgang’. Now we’re talking. Dit is een interessante haak, een duidelijke emotionele claim. De Correspondent spreekt niet meer over doelgroepen maar geestverwanten.

Succesvolle merken overstijgen hun (media)categorie

Eerder al constateerde Interbrand dat de NOS een mooi voorbeeld is van een mediamerk dat mediacategorieën overstijgt. Hun claim: ‘Altijd. Overal. NOS’. En dat maken ze ook waar, met websites, tv- en radioprogramma’s, apps. Door de focus op nieuws en sport heeft NOS altijd een beetje een oranje randje gehouden, onafhankelijk en gezaghebbend. De NOS staat boven de partijen.

Merken met een duidelijke purpose kunnen in de praktijk makkelijker hun categorie overstijgen. Een inspirerende merkbelofte maakt de kans van slagen een stuk groter – klanten begrijpen wat je aan het doen bent en medewerkers zijn gemotiveerder. Iedereen begrijpt dat ‘Inspiring people to care about the planet’ de vorm kan krijgen van een tijdschrift, een tv-programma, een betaalde app of een flagship store in Londen. Een ander goed crossmediaal voorbeeld is 24Kitchen.

Een nieuwe golf mediamerken

Merken als LinkedIn, YouTube, Netflix en Spotify zijn data-centered mediamerken. Deze mediamerken zijn allereerst technologiebedrijven, zitten bomvol programmeurs. Het datacenter is hun kloppend hart – ze bouwen superieure individuele klantkennis op, Daarmee personaliseren en contextualiseren ze producten en diensten. Deze bedrijven beheersen het klantcontact tot in de finesse, zijn de ultieme regisseur.

Waar klassieke mediamerken vaak klantgegevens vragen en daarmee klanten irriteren, verzamelen de nieuwe mediamerken realtime klantgedrag, alles wat ze maar kunnen verzamelen. Hoe meer hoe beter. En veelal zonder dat klanten er erg in hebben.

Met algoritmen en predictive analytics worden deze ‘big data’ geanalyseerd en proactief vertaald naar passende aanbiedingen. Dit voelt heel lekker. Een beetje zoals in je relatie, wanneer je partner iets aandraagt of doet op het juiste moment omdat hij/zij je door en door kent, genoeg heeft aan een half woord. Klanten willen niet steeds zelf aangeven waar ze behoefte aan hebben; ze willen niet voortdurend gevraagd worden om data.

Keizer van de mecosystems

De internetbedrijven bouwen een mecosystem, een ecosysteem ‘designed around me’, de klant. Een systeem dat met goede suggesties komt omdat het de juiste patronen heeft afgeleid uit gedrag van andere vergelijkbare klanten. Suggesties die verrassen en toch kloppen. Deze bedrijven beheersen het klantcontact en de distributie.

Facebook is misschien wel de keizer van de mecosystems. Op hun eigen platformen delen mensen al veel, wat zeer waardevolle kennis oplevert. Daarnaast zijn de share- en de like-buttons echte datastofzuigers, met name ook buiten de Facebookplatformen. Verder is de functie ‘login met Facebook’ een gouden greep. Hiermee werd Facebook het paspoort van het internet, dit levert wederom enorm waardevolle data op, vaak zonder dat consumenten zich dat realiseren. Facebook focust zich nadrukkelijk op mobiel, dat levert meer specifieke klantdata op, onder andere omdat mobiele telefoons niet worden gedeeld door meerdere gebruikers en omdat het locatiedata levert.

Op dit moment lanceert Facebook een interessante nieuwe mobiele mediadienst, Instant Articles, waarbij artikelen van derden, bijvoorbeeld The New York Times en BuzzFeed, direct in de opmaak van die partijen worden getoond. En de advertentie-inkomsten mogen die contentmerken ook nog houden. Alles voor traffic en klantkennis. Want kennis is macht. Voor Facebook als merk is het zaak om het vertrouwen niet te beschamen, alle klantkennis niet te misbruiken. Het merk zou meer aan authenticiteit kunnen bouwen, zodat het niet alleen als relevant en differentiërend wordt beschouwd maar ook als sympathiek, een soul mate.

Sommige merken gaan nog weer een stap verder; LinkedIn gaat met de recente aankoop van Lynda (online trainingen) nu zelf ook nog eigen content aanbieden. En ook Netflix versterkt z’n machtsbasis door zelf eigen series te maken, superieure content die ingebed wordt in superieure klantkennis.

Nieuwe concurrentie van e-commerce

Content wordt ook nog eens gekaapt door e-commercemerken, zoals Wehkamp, Mr. Porter. Hun content is gratis, gemaakt om klanten te lokken. Deze content is meer en meer geschreven op customer journeys, ze nemen klanten al bij de hand in de oriëntatie-/ontdekkingsfase, en leiden ze stap voor stap naar een aankoop. Zo creëren ze merkvoorkeur en proberen ze lastige vergelijkingssites te omzeilen.

VTWonen heeft de omgekeerde beweging gemaakt: van een mediamerk naar een e-shop. VTWonen is nu, naast een blad en een tv-programma, een prettige e-commerce-omgeving waar veel te ontdekken valt en daadwerkelijk wordt verkocht.

Choose your battle, choose your weapon

De nieuwe mediamerken bouwen platforms om te connecten en te distribueren, een krachtige data-infrastructuur, en superieure klantkennis. Dit is een nieuwe basis van macht. Het stelt merken in staat om marketing en dienstverlening verregaand te automatiseren, proactief te worden. Dit is een bedreiging voor de klassieke content-centered mediamerken. Zeker omdat content steeds minder schaars wordt, en dus een minder sterk als machtsbasis. Content wordt steeds een beetje minder king. En data steeds een beetje meer.

No time to waste.

Evert Bos is senior director, Ariën Breunis associate director brand analytics/brand strategy en Marije Roodhof brand analyst bij Interbrand Amsterdam

Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing, dat 12 juni verschijnt.