Readly, de 'all you can read' app voor magazines, maakt wereldwijd een stormachtige groei door. De Zweedse ceo Maria Hedengren spreekt over deze groei, de Nederlandse markt en een in huis ontwikkeld nieuw advertentiesysteem.
In april afgelopen jaar werd Maria Hedengren ceo van Readly, de internationale digitale service die met een app voor een tientje per maand – de eerste maand voor een euro - onbeperkt toegang biedt tot bijna 5.000 nationale en internationale magazines. Readly werd in 2018 in Nederland geïntroduceerd.
Hedengren heeft meer dan twintig jaar ervaring in financieel- en bedrijfsmanagement, het opschalen en digitale transformatie van bedrijven. Zo wist ze onder meer het Zweedse financiële technologiebedrijf iZettle klaar te stomen voor verkoop aan PayPal, voor een slordige 2,2 miljard dollar.
En nu leidt ze dan Readly. In november legt ze in Amsterdam, tijdens een bezoek aan Nederland voor een event van The Financial Times uit wat dit voor haar betekent. ‘Het is de perfecte match voor mij, want Readly combineert mijn liefde voor technologie en tijdschriften. Ik ben altijd een tijdschriftlezer geweest.’
Haar opdracht is om Readly naar de volgende fase te brengen. Readly – met hoofdkantoor in Stockholm en filialen in Berlijn en Londen - is inmiddels actief in negen markten, beschikbaar in vijftig landen en zo’n achthonderd uitgevers hebben zich aan de app verbonden. ‘We zijn snel gegroeid en dat valt op.’ Hedengren somt een aantal lijstjes op van snelst groeiende bedrijven ter wereld waarin Readly is te vinden. Volgens de Financial Times bijvoorbeeld behoort het bedrijf zelfs tot de tweehonderd snelst groeiende bedrijven in Europa en het één na snelst groeiende bedrijf in Zweden. De financiële cijfers bewijzen het ook: de omzet van Readly steeg in 2018 met 54 procent. Cijfers over 2019 zijn er nog niet, maar die zijn ook ‘veelbelovend’.
'Uitgeefwereld vier keer zo groot als muziekindustrie'
Hoe zit het met de Readly-lezer? Wereldwijd leest deze zeven uur per maand magazines uit de app en meer dan een derde opent de app dagelijks. De app rating in de appstores is hoog. Hedengren spreekt van een ‘high involvement product’. Het bedrijf steekt grote bedragen in de optimalisatie en data om steeds up to date te blijven.
Feit is dat in de uitgeefwereld de digitalisering nog niet zo hard als in andere entertainmentindustrieën, constateert ze. ‘Dat is best gek, want de uitgeefwereld is vier keer zo groot als de muziekindustrie en 70 miljard euro waard. Terwijl slechts 9 procent digitaal wordt geconsumeerd. Het is dus nog voor een groot deel print. Als je dat vergelijkt met de muziekindustrie, waar 60 procent via digitale kanalen wordt geconsumeerd, dan ligt er nog een groot onontgonnen terrein.’
Maar hoe kan het dat die digitalisering zo langzaam gaat in de uitgeefbranche? Een goed antwoord lijkt Hedengren daar niet op te hebben. ‘Het is per land wel verschillend. In Zweden zijn consumenten al erg gewend aan digitaal lezen van nieuws en magazines, Nederlanders ook. Maar in Duitsland – onze grootste markt – leest men voor nieuws liever nog print dagbladen. Belangrijk is ook dat niet iedereen zich realiseert dat het een mooie ervaring is om magazines te lezen op je device. Je hoort vaak nog dat mensen het prettiger vinden een magazine in print te lezen. Onze missie is om de magie van magazines te benadrukken, vooral de digitale ervaring. Wij geloven erg in de digitale toekomst van het magazine. Daarmee wil ik print niet uitsluiten. Dat blijft ook een krachtig medium.’
Digitalisering verder brengen
Readly wil samenwerken met uitgevers om die digitalisering verder te brengen. ‘Wij zien dat lezers contentcuratie willen én inhoud die vertrouwd is. Hoofdredacteuren van magazines nemen de verantwoordelijkheid voor de content die ze in het magazine publiceren. Dus tijdschriften nemen een belangrijke plaats in, niet alleen als het gaat om entertainment, maar ook in vertrouwde content.’
In de Nederlandse markt gaat de digitalisering van tijdschriften vrij langzaam, al zien uitgevers hun oplages en advertentie-inkomsten uit print al jaren teruglopen. Hedengren begrijpt wel dat het een traag proces is. ‘Uitgevers halen nog steeds de meeste omzet uit print. Je inkomsten uit print zien teruglopen en tegelijkertijd moeten digitaliseren is gewoon lastig. Maar er zijn ook al uitgevers en titels die dat veel sneller in de vingers hebben. Iedereen moet daarin zijn eigen weg vinden.’
Wij kunnen advertenties toevoegen aan een bestaand magazine, gebaseerd op het publiek dat het magazine leest. Het is bijna de heilige graal van advertising
Ontwikkelingen Nederland
In Nederland heeft Readly een samenwerking met 29 uitgevers en 168 Nederlandse titels in de app. Sanoma (sinds kort DPG Media) en New Skool Media ontbreken bijvoorbeeld. ‘Ook die zijn welkom’, zegt ze lachend. Veel interessanter vindt Hedengren wie de Nederlandse Readly-lezer is. Cijfers over het aantal Nederlandse abonnees deelt Readly niet, wel een profiel van die lezer. De verhouding vrouw man is gelijk en volgens de internationale trend is content over entertainment en celebrities ook hier het populairst. Ook tech en home entertainment heeft de interesse van de Nederlandse lezer.
‘Maar vooral heel opvallend is dat de Nederlandse lezer erboven uitsteekt als het gaat om specifieke interesse in internationale content. De Nederlandse Readly-lezer kiest dus vaker dan gemiddeld stukken uit buitenlandse titels.’
Over concurrerende digitale kiosken als Blendle (dat vorig jaar zijn businessmodel van betalen per artikel omgooide naar een premiummodel) wil ze het liever niet hebben. ‘Wij kijken naar onszelf en geloven erg in ons businessmodel van een all you can read abonnement voor een vast bedrag per maand. Dat is wat consumenten willen. Kijk maar naar Netflix en Spotify.’
De omzet die daaruit komt, wordt gedeeld met de uitgevers, afhankelijk van hoeveel artikelen van die uitgever zijn gelezen. Meer dan 50 procent van de omzet gaat naar de uitgevers.
Gepersonaliseerd adverteren
Een tweede verdienmodel waarmee Readly werkt, is hier nog niet geïntroduceerd, maar werkt al goed in thuisland Zweden. Een advertentietechnologie die Readly zelf heeft ontwikkeld, legt ze uit. ‘We kunnen daarmee advertenties toevoegen aan een bestaand magazine, gebaseerd op het publiek dat het magazine leest. Het is bijna de heilige graal van advertising: gepersonaliseerd adverteren. Printadvertenties lopen terug, want mediabureaus richten zich meer op digitale, getargete uitingen. Terwijl de lezer de advertenties wel omarmt en er meer mee wil doen. Als je een magazine leest en je ziet een advertentie dan wil je ook weten waar je het product kan krijgen. Het is onderdeel van de content.'
'Met het advertentiesysteem wat we hebben ontwikkeld, kunnen we dit combineren. Ook in dit verdienmodel delen we de inkomsten met de uitgever. Die hoeft ons alleen maar de PDF te geven en wij doen de rest. Het is dus additionele omzet. In Zweden zijn de eerste resultaten veelbelovend en ik weet zeker dat we het ook succesvol naar andere landen kunnen brengen. Het is te vroeg om te zeggen wanneer we dat gaan doen.’
Ook omdat Readly zoveel investeert in data willen uitgevers volgens Hedengren graag in zee met haar dienst. ‘Wij geven de publisher data over hoe vaak en wat de consument leest. Dat is waardevolle informatie voor adverteerders. Dat helpt ze ook meteen in het printproduct en dat kan een opwaartse spiraal betekenen. Zo houdt Readly dus ook print relevant.’
