CASE: Erasmus Universiteit wordt een merk

[auteur Jaap van Sandijk] 

De Erasmus Universiteit Rotterdam staat in de top100 van ’s werelds beste universiteiten. Toch is de universiteit niet bij machte om zijn groeiambities waar te maken.

Bescheidenheid en een tekortschietende profilering zijn de voornaamste oorzaken. Een eenduidig merkverhaal en een concrete onderwijsmarketingcampagne moeten daarin verandering brengen. Zo moet het aandeel internationale studenten tussen nu en 2018 stijgen van 10 naar 15 procent. 

2008 – ERASMUS UNIVERSITEIT STELT NIEUWE STRATEGIE VAST
Het is 2008 en de Erasmus Universiteit stelt in de nieuwe strategie vast dat er flink gegroeid moet worden. De groeiambitie is gebaseerd op de prognoses van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW).  Maar al na een half jaar wordt duidelijk dat die beoogde groei bij lange na niet wordt gehaald. ‘De groei was nog niet de helft van waarop we hoopten’, zegt Pieter Kuijt, directeur marketing en communicatie. ‘Toen we per opleiding uitzochten hoe dat kon, ontdekten we een paar belangrijke dingen. Dat we een scherp profiel hebben bijvoorbeeld – Erasmus staat vooral bekend om de studies economie en bedrijfskunde. Maar we hebben meer goede opleidingen. Daarnaast ontdekten we dat onze internationale reputatie beperkt was. We lieten weinig van ons horen en als we dat al deden, waren we erg bescheiden. En dat terwijl we het in de wetenschappelijke rankings juist steeds beter deden. Er was, kortom, sprake van een reputation gap.’  

2011 – START MARKTONDERZOEK
Na onderzoek door een extern bureau besluit de Erasmus Universiteit te kiezen voor selectieve groei, gecombineerd met een sterkere internationalisering. ‘Niet groeien om het groeien, maar inzetten op de groei van de masteropleidingen’, licht marketingmanager Karin van de Braak toe. ‘We willen een echte researchuniversiteit zijn en daar sluiten masteropleidingen goed op aan.’ Het aandeel internationale studenten moet in 2018 zijn gestegen van 10 naar 15 procent. Een flinke groei op een totaal van 22 duizend studenten. Kuijt: ‘Dat red je niet met een brochure en een website. Dan moet je echt je branding en je marketing versterken.’

De universiteit moet een flinke omslag maken. Flink, want de tot dan toe beperkte communicatie is voornamelijk voorlichting. Na interne afstemming gaat de reis verder. Erasmus wordt een merk.

2012 – ONTWIKKELING BRAND WHEEL
Er wordt een brand wheel ontwikkeld waarin missie, visie en merkessentie worden aangescherpt. Ook de internationalisering wordt erin opgenomen. Nieuwsgierig, zakelijk ondernemend en maatschappelijk relevant zijn de drie kernwaarden. Ontwerpbureau Fabrique maakt een nieuwe huisstijl. ‘Onze oude huisstijl was strak en zakelijk, met veel lijnen’, zegt Van de Braak. ‘De nieuwe huisstijl is robuuster maar tegelijkertijd ook vriendelijk. Dat komt tot uiting in het kleurgebruik en de handtekening. Het gekozen lettertype, de stevige Museo Sans, is minder bescheiden en past bij Rotterdam.’

BEGIN 2014 – OP ZOEK NAAR HET DNA 
Bureau Pickle Factory wint de pitch en gaat het strategische vierjarenplan van de universiteit vertalen naar een eenduidig merkverhaal en een concrete marketingcampagne. Krijn Smits, creatief directeur: ‘Voor de pitch deden we een undercover onderzoek onder studenten en medewerkers, om het DNA van Erasmus vast te stellen. Daaruit kwam naar voren dat de universiteit veel tijd en energie steekt in het waarmaken van de ambities van de studenten. Natuurlijk moeten die studenten zelf het initiatief nemen en hun ambities waarmaken, maar de universiteit faciliteert.’ Herkenbare bewijsvoering voor Kuijt. ‘Elke student die er iets van wil maken moet naar ons komen, dat is de boodschap van de Erasmus Universiteit. De ambitieuze studenten vormen onze doelgroep. Dat wisten we al, maar we communiceerden dat niet duidelijk.’ Dat komt door de veel te grote bescheidenheid, benadrukt Smits. ‘Bescheidenheid is mooi, maar je moet niet té bescheiden zijn. Gedraag je als een A-merk, als een Philips of een Coca-Cola!’ 

JUNI 2014 – VERTALING NAAR COMMUNICATIECONCEPT
Pickle Factory presenteert de vertaling van het brand wheel naar het communicatieconcept  tijdens een workshop, waaraan alle medewerkers van de totaal zeven faculteiten meewerken. In de workshop wordt benadrukt dat het hebben van ambities op zich niet genoeg is. Waar het om gaat is dat die ambities serieus worden genomen, zowel door de universiteit als de student. ‘De drive om ambities waar te maken maakt ons uniek’, aldus Van de Braak. 

In een interactief programma formuleren alle communicatieprofessionals de ambities van hun faculteit of opleiding en de acties die worden ondernomen – door zowel studenten als faculteit – om die ambities waar te maken. Het resultaat: een indrukwekkende lijst van ambities en acties die als content zal worden ingezet in de campagne. Voorbeelden van ambities zijn ‘ceo worden voor je dertigste’ , ‘Alzheimer genezen’ of ‘het HIV-probleem in Burkina Faso oplossen’.

Kuijt: ‘Met het concept spreken we de doelgroep direct aan en daarin zijn we onderscheidend. De meeste universiteiten praten vooral over zichzelf: wie ze zijn en waarmee ze bezig zijn. Wij hebben het tegen de aanstaande studenten: kom maar eens kijken bij ons en oordeel zelf of wij interessant genoeg zijn om je ambitie bij ons waar te maken. We zetten daarbij ook onze studenten in als ambassadeurs. Met die benadering gaan we echt het verschil maken.’ Smits: ‘Een student wil niet alleen horen hoe fantastisch een professor is, hij of zij wil aangesproken worden op zijn eigen ambities en mogelijkheden.’

SEPTEMBER 2014 – LANCERING CAMPAGNE 
De wervingscampagne voor het studiejaar 2015/2016 gaat van start. Erasmus zet in op sociale netwerken en Google. ‘Met Facebook kun je goede targeting toepassen. Maar we  kijken per land welke middelen we inzetten’, vertelt Van de Braak. ‘Natuurlijk richten we ons op de opkomende economieën waar veel potentie is en waar de overheden investeren in onderwijs. Maar we richten ons ook op Europese landen.’

De campagne wordt natuurlijk ook gebruikt voor de Nederlandse markt en in een bredere context gebruikt dan alleen onderwijs – bijvoorbeeld op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Vanaf nu komt het aan op het maken van de juiste keuzes, want het  marketingbudget is beperkt, zegt Kuijt. ‘Dat is terecht, want voor de financiering zijn we in belangrijke mate afhankelijk van de overheid. Verwacht van ons dus geen grote, corporate advertentiecampagnes. Het is goed om minder bescheiden te zijn, maar dat moeten vooral onze – internationale – wetenschappers, studenten en alumni aan de wereld vertellen.’