Als je gelooft - de nieuwe merkidentiteit van de EO

‘Als je gelooft'. Dat is de nieuwe payoff van de Evangelische Omroep, die de merkidentiteit in een nieuwe jas heeft gegoten. Een open en uitnodigende regel. De EO kreeg hierbij hulp van Mensch, dat naast het merkconcept ook de visual identity heeft ontwikkeld. Het creatieve communicatiebureau gaat hierbij uit van het karakter van de EO: uitgesproken gelovig, maar wel voor iedereen.

Veel mensen kennen de EO. Het is een gevestigde naam in omroepland en is als één van de weinige geen onderdeel geworden van een fusieomroep. De omroep draagt een eigen geluid bij met programma’s als Tygo in de psychiatrie en Bad Habits, Holy Orders en heeft sterke platforms als BEAM en Lazarus. En tegelijkertijd zit juist daar de uitdaging. De content is eigenzinnig en van deze tijd, maar het merk EO heeft daar te weinig van geprofiteerd. Te vaak zien mensen de EO nog als een behouden omroep die gebiedt: gij zult geloven. Buiten én binnen geloofskringen. Content en merk moesten beter met elkaar verbonden worden.

Aan het woord zijn Wanda Kingma, strateeg bij Mensch, en Neliza van Zuthem, hoofd marketing en communicatie bij de EO. Samen schetsen ze de manier waarop de EO het merk met een multimediale blik heeft versterkt. Van het verrassende afscheid van de payoff ‘Leef je geloof’ en een verbindend manifest tot een nieuwe visuele identiteit die voor eenheid moest zorgen op alle terreinen van het medialandschap waar de EO zich begeeft: tv, radio en online.

Nieuwe payoff

Na een bureauoriëntatie bleek Mensch goed bij de EO te passen. Om te beginnen kwamen ze met een nieuwe payoff, die de EO direct beviel: ‘Als je gelooft’ ligt heel dicht bij ‘Leef je geloof’, maar in die laatste zit een gebiedende wijs en die vooronderstelt dat je gelovig bent. In de programmering laat de EO al langer zien dat we veel uitnodiger zijn. We werken vanuit onze identiteit, maar voor een veel bredere doelgroep. In de payoff ‘Als je gelooft’ komt alles bij elkaar', aldus Van Zuthem. 

 

De kracht van die payoff is dat je deze op verschillende manieren kunt aanvullen, waardoor EO de brug kan maken tussen content, merk en kijker, zo laat Kingma zien: ‘Alle programma’s sluiten af met een passende regel. NPO 1-hit Hoogvliegers bijvoorbeeld met ‘Als je gelooft in vrij zijn.’ En de meest recente campagne van de EO, rondom Kerst, had de bijbehorende regel: ‘Als je gelooft in échte gesprekken.’ Weer een ander voorbeeld is ‘Als je gelooft in samen’. En zo kun je continu een nieuwe lading geven aan ‘Als je gelooft’.

Dilemma’s

De EO heeft de laatste jaren veel stappen gezet in het toekomstbestendig maken van de mediaorganisatie. Mensch stapte in en ging in gesprek met EO-collega’s uit de hele organisatie. ‘Niet iedereen zat op dezelfde golflengte, ook binnen de EO zijn er verschillende ‘geloofsstromen’, zegt Van Zuthem. ‘Door bestuur en directie dilemma’s voor te leggen, hebben we keuzes gemaakt voor het verhaal van de toekomst. Een verhaal dat vooral gaat over delen en luisteren, steeds minder over zenden. Deze werkwijze leidde ertoe dat iedereen zich betrokken voelde bij het proces. ‘Het is mijn persoonlijke drive om alle collega’s hierbij te betrekken. Dit verhaal is van ons allemaal, niet iets wat de afdeling marketingcommunicatie nu weer heeft bedacht.’

Kingma vult aan: ‘de manier van samenwerken maakt de EO bijzonder. De EO organiseert geen heidag met een presentatie aan het personeel, maar komt iedere week samen in de eigen kapel. Tijdens zo’n ‘wijding’ delen medewerkers de laatste ontwikkelingen, zoals een bijzondere ervaring bij een opname of de lancering van een nieuw designsysteem. En er wordt samen gezongen. Ook wij krijgen geregeld een plek om een manifest of campagne toe te lichten. Zo is de organisatie volledig betrokken in een goede sfeer.’

Thema’s

Terug naar het doel: de herijking van het merk EO. De verschillende componenten en de content aan elkaar en aan de EO linken. ‘We hebben daarvoor de analogie gebruikt van de Bijenkorf’, zegt Kingma. ‘Je weet waarvoor je komt, want de Bijenkorf staat voor luxe. Vervolgens kom je daar allerlei verschillende merken tegen. Zo moet je ook de EO binnenstappen: je zoekt iets binnen het domein ‘geloof’, maar daarbinnen is heel veel differentiatie. Je hebt de achterban die samen het geloof belijdt, maar ook niet-gelovigen die met een geloofsvraag zitten. Dat kunnen vragen zijn die iedereen heeft: van mag ik als niet-gelovige trouwen in de kerk tot hoe kan ik omgaan met mijn eenzame vader? Op die thema’s wil de EO antwoord geven.’

‘En mensen in beweging zetten’, zegt Van Zuthem. ‘Naast antwoorden wil de EO ook agenderen. Een programma als Tycho in de GHB geeft niet per se antwoord, maar komt op voor een zwakkere groep in de samenleving. Daarbij zijn we altijd heel transparant over onze identiteit, het is duidelijk welke boodschap erachter zit. Dat mensen daardoor iets van Gods liefde ervaren is mooi, maar elke stap daaraan voorafgaand is ook prachtig.’

 

Nieuwe fase

Hoe gaat het nu verder? Na een eerste kerstcampagne waarvoor tv, print, out of home zijn ingezet en een premium-campagne met gesprekskaarten rond het thema ‘Als je gelooft in échte gesprekken’, wordt nu hard gewerkt aan de nieuwe website. Ook staat er een campagne rond Pasen op het programma. Van Zuthem besluit: ‘Een campagne waarin dit keer de EO de regie heeft in creatie en Mensch de reviewrol. Een nieuwe fase in onze samenwerking, want creëren kan je aan een mediabedrijf wel toevertrouwen.’