Big data als game changer van het marktonderzoek?

De ontwikkeling van marktonderzoek
Marktonderzoek is al decennia lang in ontwikkeling. Bijna parallel aan de ontwikkeling van communicatie en media (krant, radio, televisie, internet, social) is ook het marktonderzoek doorontwikkeld. Van papieren vragenlijsten, telefonisch onderzoek naar online onderzoek en een huidige nieuwe stap: social media onderzoek. Tijdens deze ontwikkelingen hebben marktonderzoeksbureau zich ook telkens aangepast om mee te gaan met de markt. En ook nu moeten marktonderzoeksbureaus meegaan in de ontwikkelingen. Big data kan één van game changers zijn. Het aantal bronnen waaruit organisaties kunnen putten om marketinginformatie te vergaren neemt sterk toe. Informatie die hierdoor nu beschikbaar is, zou ‘vroeger’ misschien mede met behulp van traditioneel marktonderzoek vergaard kunnen zijn.

Big data vs. marktonderzoeksdata
Een kenmerk van datasets die onder big data worden geschaard, is in mijn ogen dat de datasets vaak minder structuur bevatten. Datasets met resultaten uit marktonderzoek (waar marktonderzoekers aan gewend zijn), zijn keurig gevuld. Elke rij is een respondent en elke kolom bevat de antwoorden op een specifiek vraagitem. Bij big data is niet elke cel, voor elke case of respondent keurig gevuld. Dit vergt anders denken en doen voor marktonderzoekers. Om big data toe te passen zullen in de marktonderzoekbranche ook nieuwe technieken omarmd moeten worden. Enkele voorbeelden, Google Analytics, tools voor social monitoring, tools om incomplete en grote databestanden te structureren en te verwerken. Hierbij kunnen onderzoeksbureaus ook de samenwerking opzoeken. Een samenwerking kan soms efficiënter zijn dan alles in eigen beheer houden.

Een ander kenmerk van big data is dat het vaak registrerende data bevat. Het voordeel van registerende data is dat het gebaseerd is op daadwerkelijk gedrag van consumenten. Dit voordeel heb je ook bij het toepassen van social data. Spontaan door consumenten gedeelde content en daadwerkelijk gedrag van consumenten is zeer waardevol, diep en rijk aan informatie.

Databronnen combineren
Het combineren van databronnen kan interessante inzichten geven. Simpel voorbeeld: aan het klikgedrag op een website zie je waar mensen afhaken, de resultaten uit het onderzoek geeft de achterliggende reden aan. Of uit een onderzoek blijkt dat klanten ontevreden zijn over de webcare, uit een analyse van social media blijkt waarom men ontevreden is. Nadeel is dat het combineren van data ook schijnverbanden op kan leveren. Gewoonweg in data zoeken naar mogelijke verbanden zal veel verbanden opleveren en veel informatie geven. Alleen de toepasbaarheid is nihil. Wat is dan de toegevoegde waarde als je geen doel voor ogen hebt? De uitdaging voor marketeers is het bepalen van een startpunt en het koppelen van relevante data. Stel de vraag: “Wat zou ik graag willen weten en welke databronnen moet ik dan combineren?” En durf keuzes te maken, zodat de vraagstelling duidelijk en behapbaar blijft.

Toegevoegde waarde van marktonderzoekers
Hier kunnen marktonderzoekers van toegevoegde waarde zijn voor organisaties. De kracht van marktonderzoekers ligt enerzijds in het definiëren van de onderzoeksvraag bij een marketingvraagstuk en anderzijds in het structureren, bewerken en analyseren van data. En waarom zouden de bureaus hierbij enkel uitgaan van marktonderzoeksdata. Juist het combineren van andere data met onderzoeksresultaten kan interessante inzichten bieden voor opdrachtgevers. Overigens kan dit wel de wens en de wil zijn van onderzoeksbureaus. Uiteindelijk zullen ook de opdrachtgevers er open voor moeten staan om informatie aan onderzoeksbureaus te verstrekken. Opdrachtgevers en bureaus zullen de samenwerking moeten versterken. Onderzoeksbureaus kunnen hier een proactieve rol in spelen. Bij het opzetten van een onderzoek kan de marktonderzoeker ook aangeven welke data interessant en relevant kan zijn om de resultaten mee aan te vullen.

Uiteindelijk spreekt data niet op zichzelf. De interpretatieslag die in rapportages naar voren komt biedt de toegevoegde waarde voor organisaties. Het combineren van verschillende databronnen en het koppelen van deze bronnen zal in de toekomst nodig zijn. Marktonderzoeksbureaus kunnen organisaties ondersteunen om niet het hoofd te verliezen in de enorme hoeveelheid data en databronnen die (nu al) beschikbaar zijn (en worden). Het uitvoeren van specifieke analyses op deze data blijft relevant. Vervolgens kunnen deze inzichten gekoppeld worden aan inzichten uit marktonderzoek. En deze koppeling zal weer nieuwe vragen oproepen die onderzocht moeten worden. En wie kan daar beter bij helpen dan een marktonderzoeksbureau?

Big data zal de marktonderzoekbranche niet volledig veranderen, maar biedt zeker kansen voor marktonderzoeksbureaus.