Het systeem in Amsterdam waarbij alleen mensen met een ja/ja-sticker op deur nog ongevraagde folders in de bus krijgen heeft nauwelijks invloed op het koopgedrag.
Dat blijkt uit onderzoek van Arjen van Lin, universitair hoofddocent marketing van Tilburg University, Jonne Y. Guyt en Kristopher O. Keller.
Zij keken naar het effect van de maatregel bij negenhonderd huishoudens in zeven gemeenten. Het onderzoek richtte zich specifiek op supermarkten.
De resultaten verschijnen binnenkort in vakblad Marketing Science, in Trouw delen zij de belangrijkste uitkomsten van het onderzoek dat ook online is te vinden.
Opvallende conclusie van de onderzoekers is dat de meeste ongeadresseerde folders sowieso ongelezen in de prullenbak worden gegooid.
Expliciet toestemming
De Tilburgse wetenschappers wilden weten wat de consequenties zijn van het nieuwe beleid voor ongeadresseerde winkelfolders in Amsterdam dat zes jaar geleden werd ingevoerd, en inmiddels bij zeventig gemeenten wordt gehanteerd.
Daar mogen alleen folders in de brievenbus worden gegooid als er met een ja/ja-sticker expliciet toestemming voor wordt gegeven. Het zogeheten opt-in-systeem. Daarvoor kreeg iedereen de folder in de bus, tenzij er met een nee-sticker op de deur was geplakt, de opt-in.
De retail-sector liep te hoop tegen dit nieuwe systeem, en voerde rechtszaken tot aan de Hoge Raad, omdat het vreesde dat dit de verkopen negatief zou beïnvloeden.
Maar is dat ook zo? Dat was de vraag die in Tilburg op tafel lag.
Voor het onderzoek werden gegevens van GfK gebruikt waarin huishoudens registreren wat ze kopen, wanneer en bij wie. Het onderzoek strekte zich uit van een jaar voor invoering van de opt-in tot een jaar erna. De resultaten van Amsterdam werden vergeleken met gemeenten waar de regels niet zijn veranderd.
Halvering folders, gelijke verkoop
Uit de studie blijkt ten eerste dat het aantal huishoudens dat ongeadresseerde folders ontvangt flink is gedaald, ongeveer met de helft.
In tegenstelling tot de zorgen van retailers, tonen de resultaten aan dat het boodschappenkoopgedrag van huishoudens daardoor echter niet wezenlijk veranderde.
Mensen die geen folder meer ontvingen gaven nog evenveel uit aan producten, ook in het aantal gekochte producten in de aanbieding veranderde niet.
De enige effecten die de onderzoekers zagen is dat op de korte termijn het winkelbezoek heel lichtjes afnam, maar het effect daarvan was economisch gezien zeer klein. Bovendien was dat effect tijdelijk; na dertien maanden was alles weer bij het oude.
Ook was er in een analyse van de subgroep ouderen, een kleine afname in het aandeel van aanbiedingen, maar dat beperkte zich tot 1 procent.
Geen invloed marketing
Hoe komt het dat de aankopen op niveau bleven? Ook naar een verklaring daarvoor is gezocht.
Hebben bijvoorbeeld digitale winkelfolders de taak van de papieren versies overgenomen? Daarvoor vonden de onderzoekers geen bewijs. Ook zagen ze geen invloed van marketingacties die supermarkten hielden, bijvoorbeeld out-of-homereclame.
De overgebleven conclusie is volgens marketinghoogleraar Van Lin dat er veel mensen die folders rechtstreeks de papierbak in gooiden. Je kan aannemen dat zijn ook geen ja/ja-sticker op hun deur hebben geplaatst.
De mensen die ze wel graag ontvangen en lezen baseren hun aankopen er mogelijk wel op. Dat zou nog verder onderzoek vragen. Hetzelfde geldt voor de vraag of wat de onderzoekers nu in de supermarkten zagen ook voor andere detailhandel geldt.
Win-win-win
Van Lin en zijn collega’s zien in ieder geval dat er veel voordelen zijn van het opt-in-beleid voor folders. Er is geen waste aan mensen die ze toch al niet lazen, dus kunnen de retailers dat geld in hun zak houden.
Ook het milieu is gebaat bij mindere verspilling van papier en inkt, terwijl de consumenten die de folders niet lazen niet de ergernis bespaard blijft van het verplicht afvoeren van nutteloos papier. 'Een win-win-winsituatie.'
